2024年中國青年營銷策略研究報告：品牌年輕化，從社交開始

    隨著數(shù)字化時代的到來，線上社交已成為年輕一代日常生活中不可或缺的一部分。社交媒體不僅是信息獲取與娛樂的渠道，更是自我表達與建立人際關(guān)系的重要平臺。尤其以興趣和情感共鳴為核心的新型社交平臺，它們超越了傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)限制，為年輕人提供了更加自由和安全的交流空間。在這樣的背景下，品牌年輕化戰(zhàn)略變得尤為重要。

    近日，新型社交應(yīng)用Soul APP聯(lián)合秒針系統(tǒng)發(fā)布《2024年中國青年營銷策略研究報告》（下稱“報告”），深入探討了品牌如何在激烈的市場競爭中通過年輕化戰(zhàn)略贏得年輕消費者的青睞。報告指出，品牌年輕化不僅是存量競爭中致勝的重要戰(zhàn)略，更是企業(yè)增長的關(guān)鍵驅(qū)動力。

    品牌年輕化，增長的關(guān)鍵引擎

    中國消費市場正在經(jīng)歷存量競爭的新階段。市場環(huán)境的變化，促使企業(yè)在2024年的營銷投資變得更加謹慎。然而，增長仍然是企業(yè)的首要目標。

    品牌年輕化是企業(yè)在激烈的市場競爭中實現(xiàn)持續(xù)增長的重要策略。隨著消費代際的更替，年輕群體對品牌的價值越來越重要。他們不僅追求剛性消費需求的滿足，更愿意為個性化、情感化和體驗化的產(chǎn)品或服務(wù)付費。近年來，情緒營銷、國潮營銷和悅己營銷等消費趨勢的興起，為品牌帶來前所未有的機遇。

    一方面，品牌年輕化意味著品牌需要保持活力與時代感，增強對年輕消費者的吸引力。另一方面，通過創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計、渠道管理和媒介傳播策略，品牌能夠更好地與年輕一代建立聯(lián)系，滿足他們的消費需求。特別是在媒介傳播方面，品牌可以通過與年輕人頻繁使用的社交媒體平臺合作，利用這些平臺的特點，以更貼近年輕人生活方式的形式傳達品牌理念。

    《報告》通過對年輕人的生活方式、價值觀、社交觀等多維度的定量及定性數(shù)據(jù)采集，洞察了以下幾點趨勢：

    •年輕人的生活狀態(tài)普遍積極向上，但同時也更容易感到孤獨與焦慮，渴望情感上的療愈。

    •年輕人更愿意為高品質(zhì)的生活買單，也更傾向于購買那些能夠彰顯自身身份的產(chǎn)品。

    •年輕人在選擇品牌時，更愿意選擇年輕、新銳、高級和不斷煥新的品牌風格產(chǎn)品。他們希望品牌更“懂”他們，并提供有情緒價值、深度互動以及文化內(nèi)涵的活動。

    •年輕人希望通過社交媒體拓展生活的邊界，在放松解壓的同時，獲得表達自我、獲得認同的情緒價值。

    Soul App CTO陶明表示，在Soul上，我們發(fā)現(xiàn)年輕人消費需求的多樣性和個性化表達的追求，他們更愿意為“成為更好的我”而消費，他們追求品質(zhì)生活和身份認同，同時也表現(xiàn)出對新奇事物的強烈興趣。他們消費需求旺盛，是存量競爭市場下企業(yè)不容忽視的力量。

    社交新生態(tài)，品牌與年輕人的深度聯(lián)結(jié)

    《報告》發(fā)現(xiàn)，年輕人對社交媒體的需求不再局限于信息獲取和娛樂，更多的是尋求表達自我、建立人際關(guān)系的平臺。新型社交平臺如Soul，以其開放式移動社交的特性，通過匹配用戶興趣點和生活態(tài)度，為年輕人創(chuàng)造了自由和安全的交流空間，成為品牌與年輕人深度聯(lián)結(jié)的重要平臺。

    在品牌年輕化戰(zhàn)略中，媒介傳播是關(guān)鍵策略。《報告》指出，品牌需要通過產(chǎn)品、渠道、營銷手法和品牌互動等方面更新年輕化標簽，樹立年輕化形象。Soul等社交媒體平臺以其獨特的社交生態(tài)，為品牌提供了架起與年輕人共鳴橋梁的機會。品牌通過與社交媒體的合作，可以更有效地觸達年輕消費者，激發(fā)新的消費動機，從而實現(xiàn)增長。

    以白酒品牌人頭馬為例。Soul根據(jù)該品牌特色、需求，結(jié)合平臺特色上線的人頭馬CLUB線上蒙面互動營銷項目，以其獨特的創(chuàng)意和高效的用戶參與度。整個項目總曝光達2.9億，蒙面小酒館互動效果關(guān)鍵詞觸發(fā)私聊彩蛋總曝光1710萬次，品牌派對話題用戶發(fā)帖超1.2萬，吸引人頭馬CLUB目標Z世代前往品牌派對直播，參與互動，線上線下共同打造火爆人頭馬CLUB之夜。該項目在今年還贏得IAI酒業(yè)營銷獎中的媒體融合類營銷金獎。

    作為一款深受年輕人喜愛的社交應(yīng)用，Soul憑借其獨特的社交模式和功能，成為了品牌與年輕人深度聯(lián)結(jié)的重要平臺。《報告》顯示，Soul通過多元化的方式讓品牌與年輕人建立了深度鏈接，特別是其靈魂匹配和興趣圈等功能，為品牌提供了與目標受眾互動的機會。

    作為Z世代喜愛的社交核心平臺，Soul以“年輕有活力、多元包容、值得信任”的形象吸引了大量95后、高學歷、追求穩(wěn)定生活的年輕群體的使用。在以Soul為代表的社交媒體使用中，年輕人不僅找到了歸屬感，找到了搭子，找到了樂子，也更好地展示了真實的自我，是品牌有效觸達年輕人的必要陣地。

    年輕人在社交媒體的使用頻率上呈現(xiàn)了高頻次、高粘性的特點。融合了內(nèi)容、社交與娛樂的社交媒體平臺，是更適合品牌融入年輕人的生態(tài)場。

    以蛋仔派對為例。這個項目中，Soul根據(jù)蛋仔派對的需求，設(shè)計了“游戲+社交=找蛋搭子”的方式。找“蛋搭子”是蛋仔派對游戲玩家的樂趣之一，借平臺用戶找“蛋搭子”社交行為幫助游戲卷入更多愛社交、喜歡可愛形象的游戲玩家一起進入蛋仔派對，共享游戲歡樂。以社交方式拉動游戲玩家，本次互動營銷總曝光近3000萬，投放期間用戶發(fā)帖加入游戲社交的內(nèi)容新增33.7%；除活動參與外，平臺游戲玩家自發(fā)創(chuàng)建蛋仔派對群組和群聊派對總數(shù)約200個，不斷激發(fā)用戶聊天和參與。

    據(jù)了解，項目以其在游戲營銷領(lǐng)域的突破性嘗試，獲得了IAI營銷案例組游戲營銷銅獎。這一項目通過與流行游戲的結(jié)合，成功吸引了大量年輕用戶的參與，為品牌創(chuàng)造了巨大的影響力。

    擴列營銷，品牌年輕化的社交情感鏈接

    在品牌年輕化策略中，品牌需要把握好年輕人的消費特征將其作為落地的重要抓手。

    報告調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，年輕人在社交中具有較高的依賴性，容易隨時隨地開啟社交。在表達溝通中，習慣更加“直給”的溝通方式，喜愛真實的表達并暢所欲言。在社交興趣中，社交媒體用戶擁有突出的興趣圈層文化，并傾向于通過社交找到有共同興趣愛好的“搭子”伙伴。此外，年輕人希望能夠參與品牌的“深度互動”，希望能通過互動來表達自我。

    那么，品牌如何深入觸動年輕人心智？

    答案是——與年輕人成為“真好友”。這也是品牌必要的營銷策略。而絲滑地與年輕人成為“真好友”需要巧思也需要巧能。秒針系統(tǒng)專家王鶴表示，品牌年輕化是一個很大的命題。第一步是需要了解年輕人，知道他們在哪里、長什么樣，才能玩在一起。

    由此，在Soul和秒針系統(tǒng)推出的《報告》中，提出擴列營銷的實踐理念。擴列營銷，不僅僅關(guān)注于產(chǎn)品的銷售，而是更加注重品牌與消費者之間的互動和關(guān)系建立，讓品牌與消費者之間形成一種長期、穩(wěn)定和互信的關(guān)系，建立深厚的情感連接，從而實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展和市場競爭力的提升。

    具體來說，做好品牌擴列營銷，品牌應(yīng)當關(guān)注下面四個關(guān)鍵步驟：

    •關(guān)系擴列：讓品牌深入年輕人的社交鏈路，通過社交媒體和營銷活動使品牌成為年輕人“好友列表”的一部分。

    •情緒擴列：品牌與年輕人直接溝通，激發(fā)他們?yōu)槠放拼騝all，使品牌內(nèi)容成為年輕人的社交貨幣。

    •圈層擴列：找到年輕人活躍的社交圈層，通過圈層洞察滿足他們的需求，從品牌消費場景中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀游幕癁橹行?，擴展品牌與年輕人的溝通場景。

    •價值擴列：在交互中平衡品牌價值主張與年輕人的自我實現(xiàn)，實現(xiàn)品牌與年輕人的“雙向奔赴”。

    擴列營銷的玩法與Soul可以完美契合，釋放其勢能，例如打造專屬話題活動，讓用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作，進而實現(xiàn)口碑傳播，形成二次破圈效應(yīng)。Soul作為社交平臺，也是一個內(nèi)容社交平臺，它鼓勵用戶表達真實想法，分享個人情緒，從而營造一個更加真實、親密的社交環(huán)境。品牌可以通過在平臺上發(fā)起話題討論、舉辦互動活動等方式，與年輕人進行更深入的交流。

    隨著市場競爭的加劇和消費者需求的不斷變化，品牌年輕化已成為企業(yè)不可忽視的戰(zhàn)略選擇。而品牌年輕化戰(zhàn)略的成功實施，應(yīng)當從深入了解年輕人的社交習慣做起，通過科學的方法，實現(xiàn)品牌的長遠發(fā)展。《2024年中國青年營銷策略研究報告》為品牌提供了深入年輕人社交的鑰匙，助力品牌在數(shù)字化時代的營銷戰(zhàn)場上贏得先機。

    （CIS）