新東方直播帶貨“火出圈” 蹚出教培轉(zhuǎn)型新模式？

    本報記者 李春蓮

    見習(xí)記者 許林艷

    過去一周，新東方直播帶貨平臺——東方甄選持續(xù)“火出圈”。被東方甄選直播“圈粉”的人直呼，“躲過了薇婭、李佳琦，卻沒躲過董宇輝”。

    資本市場上，新東方在線股價從自6月1日開盤時的3.7港元/股，一路上漲至6月17日收盤時的25港元/股，12個交易日累計增長576%。截至6月19日下午18點，東方甄選抖音粉絲數(shù)已超1619萬。從一家頭部教培機(jī)構(gòu)到直播帶貨屆的“頂流”，新東方“從絕望中尋找希望”僅用了半年時間。在業(yè)內(nèi)看來，這并不是偶然。艾媒咨詢集團(tuán)CEO張毅向《證券日報》記者表示，我國直播電商市場方興未艾、前景廣闊，目前看新東方的轉(zhuǎn)型非常成功。

    從“不溫不火”到“逆風(fēng)翻盤”

    2021年12月28日，新東方發(fā)布了旗下直播帶貨平臺東方甄選，并由公司創(chuàng)始人俞敏洪進(jìn)行了首場農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，正式開啟直播帶貨轉(zhuǎn)型。

    事實上，彼時不少市場人士并不看好一家教培機(jī)構(gòu)能夠做好直播帶貨。今年上半年，東方甄選直播帶貨的成績也一直不溫不火，甚至可謂慘淡。

    直到不久前的6月9日，新東方英語名師董宇輝在東方甄選直播間帶貨，以雙語直播模式登頂當(dāng)晚抖音熱搜第一名，實現(xiàn)“逆風(fēng)翻盤”。還引發(fā)網(wǎng)友評論，“人生30年沒這么離譜過，在知識付費的直播間，我買了N袋大米”。

    從此，東方甄選雙語“帶貨+教學(xué)”的模式徹底火了。抖音平臺數(shù)據(jù)顯示，6月11日至6月17日的8場直播，東方甄選場均銷售額達(dá)到了2963萬元。

    天風(fēng)證券分析師認(rèn)為，目前抖音頭部電商平臺中東方甄選差異化標(biāo)簽、降維競爭優(yōu)勢明顯，有望獲得平臺更多支持，坐穩(wěn)抖音電商直播龍頭。

    “此前新東方的直播方式與傳統(tǒng)直播帶貨別無二致。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰向《證券日報》記者表示，但如今，新東方通過文化知識的輸出創(chuàng)新了直播帶貨形式，讓大家耳目一新。

    背靠主播矩陣自建供應(yīng)鏈

    也許是受到了快速圈粉鼓舞，近日有消息稱，東方甄選正在嘗試自建供應(yīng)鏈，未來將大力發(fā)展“東方甄選”自營產(chǎn)品。

    事實上，頭部直播電商都在嘗試自建供應(yīng)鏈，一方面是降低成本，另一方面則為了可從源頭保證產(chǎn)品質(zhì)量。

    張毅認(rèn)為，“自建供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)是企業(yè)必須要有良好的主播矩陣。”目前看，新東方的主播團(tuán)隊已獲得了很多粉絲認(rèn)可。團(tuán)隊中除了董宇輝，Yoyo、頓頓等主播也都各有特色，分別得到眾多粉絲追捧。

    陳禮騰也認(rèn)為，雖然用戶最終看的還是產(chǎn)品本身競爭力，但在此前提下，如果東方甄選可以長期、持續(xù)創(chuàng)新直播內(nèi)容，則將形成鮮明標(biāo)簽，這種模式將是可持續(xù)的。但其對主播要求較高，可復(fù)制性不強(qiáng)。

    易觀分析品牌零售行業(yè)分析師魏建輝向《證券日報》記者表示，總的來說，直播帶貨起勢靠流量，長期穩(wěn)健發(fā)展靠供應(yīng)鏈，核心在于選品和供應(yīng)鏈管理能力的不斷提升。

    其他機(jī)構(gòu)恐難復(fù)制

    東方甄選爆火后，一些A股投資者甚至敦促有關(guān)上市公司與東方甄選建立合作，也有上市公司宣布了與東方甄選的合作。一些教育行業(yè)上市公司還被投資者“支招”，應(yīng)學(xué)習(xí)新東方直播帶貨模式。

    事實上，“雙減”政策發(fā)布近一年來，教培機(jī)構(gòu)如何轉(zhuǎn)型仍備受市場關(guān)注。那么，新東方是否為正在轉(zhuǎn)型中的教培機(jī)構(gòu)蹚出了一條路？

    對此，章和投資董事長高國壘向《證券日報》記者表示，大多教培機(jī)構(gòu)很難像新東方一樣依靠直播帶貨轉(zhuǎn)型成功。事實上，目前可選擇的直播帶貨產(chǎn)品門類已越來越少。

    “從教培跨界到直播帶貨，新東方走出了一條不同尋常的、屬于自己的路。東方甄選的火并不是‘曇花一現(xiàn)’，甚至在一定程度上提升了直播帶貨的準(zhǔn)入門檻，對主播的文化素質(zhì)與道德修養(yǎng)提出了更高要求。”中國青年劇作家、導(dǎo)演向凱在接受《證券日報》記者采訪時說道。

    向凱介紹，半年來，俞敏洪和東方甄選團(tuán)隊一直在不斷改變，其直播帶貨不僅取消了傳統(tǒng)的坑位費模式，傭金也普遍低于其他頭部主播。這也是東方甄選取得好成績的重要原因之一。