生鮮電商分化 區(qū)域盈利能否帶動全局？

    跳出燒錢怪圈之后，生鮮電商的盈利能力還需要時間證明。

    歷經(jīng)了2021年的洗牌之后，生鮮電商在2022年開始走向分化。

    此前，社區(qū)生鮮零售平臺呆蘿卜已然“倒下”，社區(qū)團(tuán)購平臺十薈團(tuán)也開啟架構(gòu)調(diào)整。而另一方面，盒馬鮮生與叮咚買菜則相繼宣布在上海本地市場實現(xiàn)盈利。這對于持續(xù)虧損的行業(yè)來說，可謂是一道曙光。只不過，在上海之外的其他城市，何時能夠走到盈利節(jié)點，依然有很長的路要走。

    2月15日晚，叮咚買菜（NYSE：DDL）發(fā)布了2021年第四季度未經(jīng)審計的業(yè)績報告，財報顯示，該季度營收54.8億元，同比增長72.0%。2021年營收為201.2億元，同比增長77.5%；毛利率為27.7%；凈虧損約為人民幣10.341億元，相較于去年同期的12.388億元有所收窄。

    “上海是叮咚買菜第一個服務(wù)的城市，也是我們不斷創(chuàng)新迭代、為全國建立經(jīng)驗的地方。我們已經(jīng)找到盈利的方法路徑。”叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖在財報電話會上表示，未來會持續(xù)加大差異化競爭，以及個性化產(chǎn)品的開發(fā)。

    但在行業(yè)人士看來，生鮮前置倉的模式取決于站點布局、訂單量、供應(yīng)鏈成本等多個因素，上海消費者在消費能力、消費習(xí)慣等問題上處于領(lǐng)先位置，在其他城市的發(fā)展仍然需要培育。

    骨頭大卻“不好啃”

    財報顯示，叮咚買菜2021年第四季度GMV增至人民幣60.04億元，同比增長59.6%；2021年第四季度完成的訂單總數(shù)為1.001億元，同比增長63.1%。2021年第四季度市場關(guān)注度較高的預(yù)制菜領(lǐng)域，叮咚方面透露GMV已達(dá)9億元人民幣。

    其三季報顯示，叮咚買菜的生鮮產(chǎn)地直采比例已達(dá)到79.1%，而在其持續(xù)深耕的上海地區(qū)，這個數(shù)字高達(dá)85%。今年12月份叮咚買菜在上海地區(qū)實現(xiàn)整體盈利，整個長三角地區(qū)于該季度實現(xiàn)UE翻正。對于該業(yè)績表現(xiàn)，梁昌霖稱，這是成立以來表現(xiàn)最好的一個季度，將對供應(yīng)鏈和基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行長期投資。他表示，毛利提升與調(diào)整商品結(jié)構(gòu)有關(guān)。“叮咚買菜不斷提高商品品質(zhì)，價格提高，帶來更好的毛利表現(xiàn)。此外，叮咚買菜自有品牌占比更多、減少補(bǔ)貼、整體用戶結(jié)構(gòu)調(diào)整等措施也帶來良好表現(xiàn)。”

    事實上，作為民生消費的剛需行業(yè)，生鮮零售行業(yè)規(guī)模有著萬億級別的市場體量。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，近年來，中國生鮮零售市場保持穩(wěn)步增長，2020年中國生鮮零售市場規(guī)模超5萬億元，預(yù)計未來生鮮零售市場仍將保持增長態(tài)勢，到2025年中國生鮮零售市場規(guī)模將達(dá)到6.8萬億元。

    作為生鮮電商的主流，叮咚買菜迎來轉(zhuǎn)機(jī)的背后，實則是背后巨虧的現(xiàn)實，這條路依舊艱難無比。電商行業(yè)分析師陳虎東認(rèn)為，生鮮電商過去一直是燒錢的行業(yè)，加上生鮮的時效性、后端供應(yīng)鏈的匹配、區(qū)域性等諸多要求都非常高，所以這個行業(yè)雖然整體上現(xiàn)在競爭激烈，但是基本上還沒有形成一種高效的盈利模式，要解決的問題非常多。

    此前，盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道等媒體記者專訪時也指出，眼下已經(jīng)是要自負(fù)盈虧的獨立個體，本質(zhì)區(qū)別是希望能夠更加獨立地適應(yīng)市場發(fā)展，自身具備造血功能。

    頭部企業(yè)走向戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

    隨著生鮮電商行業(yè)的發(fā)展，生鮮電商入局者也在不斷增加。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2020年中國生鮮市場前五家企業(yè)的市場份額為49.9%，相對于2018年下降了13.2%。

    整體來看，在股價、盈利以及競爭對手的三重壓力下，頭部生鮮電商開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。盒馬鮮生2021年進(jìn)入二線城市時一改過去大規(guī)模開店的策略，換成了差異化、精細(xì)化的打法，從鄭州首店開始，盒馬推出了盒馬X18酒窖、盒馬花園、盒馬烘焙、盒馬鮮切肉鋪等全新模塊，將每一模塊都細(xì)分化。

    “資本進(jìn)來以后，通過補(bǔ)貼去爭奪市場是不健康的。供應(yīng)鏈再造、流程優(yōu)化、全球采購、差異化的競爭，這才是做生意的真本事。”侯毅曾針對電商補(bǔ)貼燒錢的方式表示道。

    對于叮咚買菜而言，告別燒錢模式后，效率成為了其追求目標(biāo)，商品提價以及客單價總體提升，將成為叮咚買菜提升盈利能力的重要一環(huán)。“通過商品力提升帶來的客戶，與單純依靠促銷帶來的客戶相比，客單價更高”，梁昌霖表示，為提升盈利能力，未來還會進(jìn)一步提升用戶購買頻率、自有品牌占比等。

    據(jù)了解，目前，叮咚買菜擁有叮咚王牌菜、叮咚大滿冠、拳擊蝦、保蘿工坊、良芯匠人等共計超20個自有品牌。截至2021年第四季度，叮咚買菜共擁有10個食品研發(fā)加工工廠；約60個城市分選中心和約1400個前置倉，前置倉面積為50萬平方米。

    如叮咚買菜的新項目“叮咚谷雨”，就下設(shè)了自建豬肉、3R食品、面食三條產(chǎn)品線，目標(biāo)是將自有產(chǎn)品占比提升至50%左右，構(gòu)建屬于叮咚買菜的新品牌。2021年12月份，叮咚自己的研發(fā)和加工的商品銷售已經(jīng)占比7.2%。

    在供應(yīng)鏈上，叮咚買菜通過產(chǎn)地直采供貨，從而達(dá)到企業(yè)品控成本下降以及減少產(chǎn)業(yè)中間環(huán)節(jié)。此外，對于業(yè)內(nèi)關(guān)心的監(jiān)管問題，叮咚買菜方面認(rèn)為，其與其他互聯(lián)網(wǎng)公司的模式不同，是一個深入供應(yīng)鏈，通過先進(jìn)技術(shù)賦能農(nóng)業(yè)的實體公司，符合國家鄉(xiāng)村政策鼓勵方向。

    2022新年伊始，互聯(lián)網(wǎng)平臺和商家們已經(jīng)開始為年夜飯做準(zhǔn)備，并不約而同瞄準(zhǔn)了預(yù)制菜賽道。盒馬、美團(tuán)等巨頭紛紛入局，如何避免同質(zhì)化競爭、找到持續(xù)的發(fā)力點和研發(fā)價值，玩家們還在鉚足勁探索中。

    “2021年美團(tuán)買菜的預(yù)制菜銷售，較2020年環(huán)比增長了4倍。”美團(tuán)買菜預(yù)制菜項目負(fù)責(zé)人此前告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，消費人群以周末做飯的80后、90后年輕女性居多，便利性是吸引用戶購買的首要原因，安全感和性價比是影響用戶購買的核心因素。

    生鮮電商跳出燒錢怪圈后，最終能否跳出虧損“魔咒”，將區(qū)域盈利拓展到全局，還需要時間的證明。