“雙11”熱數(shù)據(jù)背后的冷思考

    本報(bào)記者 何文英

    隨著“雙11”購(gòu)物節(jié)落下帷幕，各大電商平臺(tái)的成績(jī)單陸續(xù)出爐，與此相關(guān)的上市公司“雙11”戰(zhàn)報(bào)也備受關(guān)注?！蹲C券日?qǐng)?bào)》記者梳理發(fā)現(xiàn)，捷報(bào)頻傳的背后亦有著增長(zhǎng)放緩、消費(fèi)者熱度衰減等隱憂。

    對(duì)此，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端在接受記者采訪時(shí)分析：“這與電商大潮及其背后推動(dòng)主體——幾大互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)平臺(tái)的發(fā)展戰(zhàn)略重心階段性遷轉(zhuǎn)息息相關(guān)，今年‘雙11’同比增速放緩有多方面的原因，但外部消費(fèi)環(huán)境和政策環(huán)境的變化影響力不可忽視，在政策強(qiáng)力導(dǎo)向下，未來的‘雙11’從價(jià)值取向到活動(dòng)策劃方案或許都會(huì)呈現(xiàn)出更多新特征。”

    “雙11”上市公司捷報(bào)頻傳

    天貓數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅在今年“雙11”成交額突破了1億元大關(guān)，大單品雙抗精華和紅寶石精華持續(xù)熱銷。另一廂，水羊股份也不甘示弱。早在11月2日，水羊股份“雙11”預(yù)售的露得清A醇晚霜便已超過35萬支，城野醫(yī)生377預(yù)售超過21萬支，御泥坊氨基酸泥預(yù)售超過12萬瓶。

    水羊股份董秘吳小瑾對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“‘雙11’公司旗下眾多新銳品牌銷售額實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，其中VAA的銷售額更是實(shí)現(xiàn)了大增。此外，公司新品微800小分子量玻尿酸次拋精華作為10月份抖音開新日唯一的化妝品新品，當(dāng)日御泥坊成為抖音開新日美妝品牌總GMV第一。”

    此外，友阿股份的電商平臺(tái)友阿海外購(gòu)亦是戰(zhàn)績(jī)不俗。據(jù)了解，“雙11”大促期間，友阿海外購(gòu)銷售同比去年增長(zhǎng)37%，訂單數(shù)同比增長(zhǎng)46.5%。剛結(jié)束的全民狂歡夜友阿海外購(gòu)“雙11”超級(jí)直播盛典，連播8小時(shí)不間斷，全渠道銷售突破200萬元，總觀看近10萬人次。

    友阿海外購(gòu)CEO許勇波對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者介紹：“‘雙11’美妝、家居、輕奢品類銷售位居前三，美妝品類銷售最為強(qiáng)勁，家居類目增幅最為明顯，家居家用品銷售同比增長(zhǎng)110%。此外，隨著寒潮來襲、氣溫驟降，御寒用品、取暖電器等銷售也明顯上升。”

    上市公司線上捷報(bào)頻傳的同時(shí)，線下零售受“雙11”購(gòu)物氛圍烘托也出現(xiàn)了一波消費(fèi)小高潮?！蹲C券日?qǐng)?bào)》記者從步步高了解到，步步高超市Better購(gòu)小程序強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，帶動(dòng)了各省區(qū)超市實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷與客流正增長(zhǎng)，步步高百貨小程序BetterMall也于近日驚喜上線，進(jìn)一步推動(dòng)百貨商家與用戶的深度鏈接。

    通程控股董秘楊格藝對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“‘雙11’公司旗下商業(yè)、電商、酒店等業(yè)態(tài)及門店均推出了豐富多彩、折扣幅度很大的營(yíng)銷活動(dòng)，為消費(fèi)者送上了一場(chǎng)饕餮盛宴，從反饋結(jié)果來看，活動(dòng)對(duì)于銷售推動(dòng)起到了積極的作用。”

    熱數(shù)據(jù)背后的冷思考

    在各大電商平臺(tái)帶著“熱氣”的數(shù)據(jù)背后，一些問題也引發(fā)了業(yè)內(nèi)的冷思考。

    數(shù)據(jù)顯示，11月12日零點(diǎn)，天貓“雙11”總交易額為5403億元，較去年同期增長(zhǎng)8.45%。11月11日23：59，京東累計(jì)下單金額超3491億元，同比增長(zhǎng)28.58%。蘇寧易購(gòu)發(fā)布的“雙11”半日消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，截至“雙11”當(dāng)天12點(diǎn)，線上線下消費(fèi)融合趨勢(shì)顯著，到店體驗(yàn)人次同比提升122%。

    不過，天貓2009年至2021年的“雙11”交易額增速分別為1700%、259%、468.5%、89.5%、57.7%、59.7%、32.3%、39.4%、26.9%、25.7%、85.6%、8.45%，增速明顯在放緩。其中，2020年增速同比大增85.6%，是因?yàn)閺漠?dāng)年開始，交易額的統(tǒng)計(jì)從24小時(shí)變成了11月1日至11日。

    線下消費(fèi)其實(shí)也不容樂觀。一位不愿具名的零售類上市公司負(fù)責(zé)人對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“往年線下百貨的銷售增幅同比都是幾十個(gè)點(diǎn)，今年線下店的增幅不大，受疫情影響消費(fèi)者花錢會(huì)明顯謹(jǐn)慎很多。”

    中國(guó)人民大學(xué)副教授王鵬在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示：“疫情確實(shí)對(duì)‘雙11’影響較大，同時(shí)今年電商平臺(tái)的短信轟炸式營(yíng)銷受到重點(diǎn)監(jiān)管，宣傳推廣力度有所減弱，此外，直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、線下實(shí)體對(duì)電商平臺(tái)也有一定程度的分流，‘雙11’不再僅僅是電商平臺(tái)的狂歡。”

    北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤教授對(duì)“雙11”的戰(zhàn)績(jī)還是給予了肯定。“總體來看，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在恢復(fù)，在全球新冠疫情肆虐的背景下，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額前三季度同比仍然保持了兩位數(shù)的較快增長(zhǎng)，而且這是在我國(guó)疫情管控‘零容忍’情況下的市場(chǎng)表現(xiàn)，意味著我國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)張力并沒有完全放開。”

    “今年‘雙11’天貓、京東全網(wǎng)銷售額同比增長(zhǎng)8.45%、28.58%，說明‘不接觸交易’仍然能夠達(dá)到較好的促銷效果，甚至數(shù)控機(jī)床這樣的生產(chǎn)資料也在‘雙11’期間利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行促銷。”洪濤認(rèn)為，經(jīng)過13年的發(fā)展，“雙11”不僅僅是發(fā)揮促銷功能，還展現(xiàn)了綠色化、共同富裕等時(shí)代色彩，已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)重要抓手。

    此外，陳端建議可以通過多舉措進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)活躍度。“消費(fèi)升級(jí)一直是近幾年來坊間常見的熱詞，疫情之后國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境都發(fā)生了較大變化，要更好激發(fā)雙循環(huán)新發(fā)展格局下的消費(fèi)活躍度，或許需要對(duì)消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)涵有更多新的理解，比如運(yùn)用數(shù)智化賦能提升消費(fèi)全鏈條過程中的體驗(yàn)值，讓消費(fèi)者在不增加有形金錢預(yù)算的前提下通過產(chǎn)品的場(chǎng)景適配性和社交分享度有更好的獲得感，進(jìn)而提升消費(fèi)頻次與客單價(jià)。”

（編輯 崔漫 上官夢(mèng)露）