畢馬威錢(qián)亦馨：要做“常紅”而非“網(wǎng)紅” 長(zhǎng)期看好新消費(fèi)賽道

    本報(bào)記者 謝嵐

    見(jiàn)習(xí)記者 許偉

    往年“雙11”當(dāng)日一結(jié)束便“官宣”戰(zhàn)報(bào)的平臺(tái)們今年卻集體“閉麥”。且此前上升態(tài)勢(shì)迅猛的新消費(fèi)品牌，在今年的榜單上呈現(xiàn)出掉隊(duì)趨勢(shì)。新消費(fèi)的下半場(chǎng)會(huì)轉(zhuǎn)向何方？畢馬威中國(guó)零售及消費(fèi)品行業(yè)主管合伙人錢(qián)亦馨接受《證券日?qǐng)?bào)》記者專(zhuān)訪(fǎng)，給出了自己的判斷。

    錢(qián)亦馨認(rèn)為，隨著流量紅利達(dá)峰后，電商流量變得很貴，這從過(guò)去兩三年就已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)了。相應(yīng)地，當(dāng)下很多品牌在備戰(zhàn)“雙11”時(shí)，已經(jīng)不單純把GMV（網(wǎng)站成交金額）作為唯一目標(biāo)，更多的消費(fèi)品品牌公司希望通過(guò)“雙11”的活動(dòng)去提升客戶(hù)體驗(yàn)，塑造客戶(hù)忠誠(chéng)度，培養(yǎng)有更多情感認(rèn)同的客戶(hù)，從而做到業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。而這與消費(fèi)者希望通過(guò)“雙11”簡(jiǎn)單直接獲得價(jià)格的優(yōu)惠，在某種程度上并不能很好融合。

    對(duì)于新消費(fèi)品牌的局部降溫，錢(qián)亦馨認(rèn)為其具有合理性。錢(qián)亦馨分析，投資的風(fēng)口常常會(huì)出現(xiàn)波谷、低谷、冷熱。新消費(fèi)這個(gè)賽道，去年年底還處在很高的峰值，但是處在新高峰的時(shí)候，某種程度也意味著估值上的不理性，會(huì)有泡沫。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這些不理性或者所謂的泡沫，對(duì)行業(yè)持續(xù)良性發(fā)展不是好事。當(dāng)泡沫被擠掉以后，估值會(huì)更趨于合理，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供更加良性的環(huán)境。

    訪(fǎng)談中，錢(qián)亦馨多次表示看好消費(fèi)賽道，特別是消費(fèi)賽道里的國(guó)貨崛起。她認(rèn)為，持續(xù)釋放內(nèi)需會(huì)成為支持拉動(dòng)中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)提升的杠桿。

    錢(qián)亦馨同時(shí)提醒稱(chēng)，對(duì)于品牌歷史并不悠久的新消費(fèi)來(lái)說(shuō)，它不僅需要是“網(wǎng)紅”，更需要成為“常紅”品牌。新消費(fèi)要真正洞察消費(fèi)者的需求，才能不停持續(xù)地打造出爆款，要去真正理解消費(fèi)者的心智，才能最終觸達(dá)到他們對(duì)價(jià)值的體驗(yàn)。本質(zhì)上，中國(guó)市場(chǎng)足夠大，賽道足夠多，因此，每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都可以“百花齊放，百家爭(zhēng)鳴”。

    新消費(fèi)的躥紅，與其營(yíng)銷(xiāo)更貼合本土市場(chǎng)密不可分。目前的新消費(fèi)，把更多的關(guān)注點(diǎn)放在了年輕群體身上，對(duì)于中年群體、老年群體，他們會(huì)是新消費(fèi)的下一個(gè)爆點(diǎn)嗎？錢(qián)亦馨援引了《畢馬威中國(guó)新消費(fèi)調(diào)查白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)為例，“七普”數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)60歲以上的老齡人口占比逐步接近20%，我們已經(jīng)邁入了輕度乃至中度老齡化的社會(huì)。錢(qián)亦馨指出，這一部分“銀發(fā)市場(chǎng)”是非常值得去挖掘的一個(gè)市場(chǎng)，可以擴(kuò)容保健品、養(yǎng)老產(chǎn)品市場(chǎng)，另外，現(xiàn)在的老年人逐漸開(kāi)始接受電子產(chǎn)品、電商購(gòu)物、社區(qū)團(tuán)購(gòu)這樣的商業(yè)形態(tài)?？梢哉f(shuō)，目前中國(guó)的增長(zhǎng)點(diǎn)在“一老一少”，“一少”指代95后、00后這樣的年輕消費(fèi)者群體，“一老”則是60歲以上的“銀發(fā)市場(chǎng)”。

（編輯 崔漫）