“雙11”戰(zhàn)線拉長花樣變多 消費(fèi)者卻“買不動了”？

    本報見習(xí)記者 王鏡茹

    今年的“雙11”物流快了，時間延長了，但與往常相比，熱度似乎下降了許多。在各大社交媒體上，已很難看到以往早就被炒得火熱的“雙11”刷屏景象。

    艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民不打算參加本年雙11購物節(jié)的前四個原因分別是：套路太多，不想?yún)⒓?；沒有需求的東西；優(yōu)惠力度不足；一直沒有參加過相關(guān)的購物節(jié)；厭倦了精打細(xì)算的購物過程。

    “很難真正薅到羊毛。”有消費(fèi)者和《證券日報》記者抱怨道。過長的促銷周期，復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則，消費(fèi)者原本“撿便宜”的心態(tài)瞬間變成了“被割韭菜”，不得不“知難而退”。

    “雙11”悄悄變成“雙11pro”

    10月20日，天貓官方宣布“雙11”正式啟動，分為兩波售賣期，11月1日-3日為第一波，11月11日為第二波。不少消費(fèi)者后知后覺發(fā)現(xiàn)，今年“雙11”變成了“雙11pro"。

    有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，阿里想把節(jié)奏拉長，這樣可以給商家更多的反應(yīng)時間。在1號到3號期間算是一次練兵，可以根據(jù)這一期間的銷售額反饋，進(jìn)行更有針對性的供應(yīng)鏈調(diào)整。

    “雙11戰(zhàn)線拉長，主要出于對市場份額爭奪的戰(zhàn)略考慮。”逸刻新零售戰(zhàn)略規(guī)劃負(fù)責(zé)人孫曉道告訴《證券日報》記者：“從需求端看，受疫情影響，消費(fèi)者的支出需求受到抑制，加上之前‘618’‘818’已經(jīng)滿足過的消費(fèi)需求，‘雙11’基本上可以說是承載了消費(fèi)者今年剩余的消費(fèi)力，對于各大電商平臺而言，誰搶先一步，誰就能收割掉這些需求；從供給端看，由于受疫情的影響，上半年有許多品牌商難以完成年前既定的全年目標(biāo)。‘雙11’幾乎成了這些品牌商完成任務(wù)的最后的救命稻草。強(qiáng)烈的供給與去庫存任務(wù)，其實(shí)也是倒逼這些平臺方將‘雙11’的戰(zhàn)線延長。”

    “從效果上看，這樣的做法對電商平臺和品牌方是受益的。”孫曉道認(rèn)為：“對電商平臺而言，緩解了‘雙11’當(dāng)天的銷售壓力以及平臺壓力，對整個供應(yīng)鏈鏈路，尤其是物流配送提供更加從容的環(huán)境；對品牌商而言，借助這些平臺的曝光與賦能，可以促進(jìn)他們的營銷轉(zhuǎn)化，幫助完成銷售目標(biāo)。”

    從物流的配送效率來看，“雙11”每年都有進(jìn)步。據(jù)菜鳥驛站相關(guān)負(fù)責(zé)人公開表示，今年“雙11”將投入超過16萬工作人員、增加超過50%場地，還將首次嘗試提前把部分預(yù)售商品配送到社區(qū)，使消費(fèi)者可以更快地收到商品。

    據(jù)悉，今年“雙11”期間全國菜鳥驛站普遍延長了營業(yè)時間。其中3萬個菜鳥驛站營業(yè)至晚上11點(diǎn)，分布在北上廣深杭一線城市的六成站點(diǎn)將營業(yè)至凌晨；此外，國內(nèi)6000多個站點(diǎn)會在24點(diǎn)后繼續(xù)面向客戶開放，消費(fèi)者最快可在11月1號支付尾款后立即實(shí)現(xiàn)收貨。

    周期延長 消費(fèi)者“躺平”

    記者在采訪時發(fā)現(xiàn)，雖然促銷周期延長了，但消費(fèi)者似乎并不“買賬”。

    “我都不知道‘雙11’是什么時候開始的，周邊朋友關(guān)注得也比較少。”一位經(jīng)常網(wǎng)購的年輕消費(fèi)者告訴《證券日報》記者，“我就準(zhǔn)備趕在‘雙11’快結(jié)束前的一兩天里買點(diǎn)必需品。”

    孫曉道表示：“對于消費(fèi)者來說，時間的延長意味著精力的分散，原來可能只要11月10日加購，11日下單，現(xiàn)在可能就要從10月20日開始就得行動。這對于消費(fèi)者來說，消費(fèi)路徑無疑是復(fù)雜了。因此這樣的模式未來能否持續(xù)，還有待的觀察。”

    “雙11”戰(zhàn)線拉長并不是今年才有的舉動，之前做的預(yù)售期、返場大促也多基于同樣的邏輯，讓消費(fèi)者有更充足的時間去選擇商品。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，售賣期變長反而會降低消費(fèi)者的購買欲望。

    “售賣期變長，做決定的時間就變長了，難免會更加理性一些。大促刺激下，也許一沖動就買了，但現(xiàn)在思考時間變長，就覺得好像也沒有那么需要購買這件東西了。”有消費(fèi)者告訴記者。

    優(yōu)惠規(guī)則復(fù)雜難懂，是年輕一代在“雙11”前選擇“躺平”的另一原因。

    “規(guī)則太復(fù)雜了，選擇太多，懶得做功課。”有消費(fèi)者告訴記者，“何況自己算過，不少商家都是先提價后再降價。”

    淘寶此前表示，今年“雙11”規(guī)則會簡單很多，消費(fèi)者不用領(lǐng)津貼，平臺會自動滿減。但記者實(shí)際操作后發(fā)現(xiàn)，“雙11”規(guī)則復(fù)雜并不是因?yàn)轭I(lǐng)津貼很難，而是光優(yōu)惠券的種類就讓人眼花繚亂了，“驚喜連連”“紅包挑戰(zhàn)”“紅包雨”“秒殺新粉專享”等活動層出不窮，如果想買到最低價，消費(fèi)者就不得不付出巨大的時間成本。

    遭遇直播帶貨“分流”

    “通常直播間的優(yōu)惠力度會比平臺大，我平時在直播間買到的商品已經(jīng)挺優(yōu)惠的了，沒必要在‘雙11’湊熱鬧。”一位經(jīng)常看直播的消費(fèi)者告訴記者。

    記者瀏覽淘寶時發(fā)現(xiàn)，為方便用戶操作，淘寶首頁新增了直播一級入口，原有淘寶直播入口繼續(xù)保留，雙流量入口并進(jìn)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，有高達(dá)63.2%的中國網(wǎng)民會觀看直播，并在直播間購買商品；不會觀看直播的網(wǎng)民只有10.3%。

    據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)，10月20日晚，李佳琦直播間累計觀看量為2.48億人次，共上架439件商品，直播間累計交易額高達(dá)115億元，預(yù)估銷量達(dá)3771萬。此外，單品最高銷量為187.77萬，單品最高銷售額為3.89億元，客單價為306元，增粉283萬人；薇婭直播間累計交易額達(dá)85.33億元，上架商品共計499個，客單價317元，預(yù)估累計銷量為2689萬，單品最高銷量為60.56萬，單品最高銷售額為4.9億元。

    國金證券研究報告顯示，美妝護(hù)膚是兩大直播間的主要品類且競爭激烈，以歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻為代表的國際品牌在兩大直播間分別有20+鏈接放出，且兩大直播間選品重合度較高。

    一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“頭部主播帶貨能力再次讓人驚訝。李佳琦、薇婭一晚帶貨共計189億元，逼近2019年雙11當(dāng)天淘寶直播的GMV，因此更多的商家開始通過直播渠道來宣傳產(chǎn)品和服務(wù)，關(guān)于直播帶貨的相關(guān)話題也是長期保持熱度。”

    “表面上看是薇婭和李佳琦個人創(chuàng)造的銷售奇跡，其實(shí)背后是專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊的力量：從選品牌、選產(chǎn)品、定價、賣點(diǎn)提煉等等的全營銷環(huán)節(jié)的運(yùn)作。目的是為消費(fèi)者提供優(yōu)選商品的服務(wù)。”易觀新消費(fèi)行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤在接受記者采訪時表示，“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一直存在明顯的馬太效應(yīng)，直播購物的流量有向頭部主播集中的趨勢。但同時也存在周期性，平臺持續(xù)存在，但頭部主播可能會出現(xiàn)變動，因此MCN機(jī)構(gòu)都在打造主播運(yùn)營模式，而不是過度依賴單個主播。”

（編輯 崔漫 才山丹）