鴻星爾克：“東風(fēng)”已至亟待打造硬核產(chǎn)品力

    事件：鴻星爾克等品牌被野性消費(fèi)國(guó)貨崛起不能光靠熱搜

    2021年7月17日后，一場(chǎng)歷史罕見(jiàn)的持續(xù)性強(qiáng)降雨突襲河南多地造成重大財(cái)產(chǎn)損失。在災(zāi)害救助中，眾多企業(yè)慷慨解囊，捐款捐物，積極參與災(zāi)害應(yīng)對(duì)。其中通過(guò)鄭州慈善總會(huì)、壹基金緊急捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資馳援河南災(zāi)區(qū)的鴻星爾克被心疼“出圈”，遭到消費(fèi)者“野性消費(fèi)”。鴻星爾克官方統(tǒng)計(jì)，7月份銷量整整增長(zhǎng)了五十多倍，而總收入提高了兩千多萬(wàn)元。

    被野性消費(fèi)的不止是鴻星爾克。貴人鳥(niǎo)也因?yàn)闉楹幽暇杩罹栉锒艿缴鐣?huì)的關(guān)注。7月25日下午，貴人鳥(niǎo)官方運(yùn)動(dòng)旗艦店的直播觀看人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了50萬(wàn)人次，而此前貴人鳥(niǎo)的多場(chǎng)直播觀看人數(shù)只有一兩千人。11月18日，1984年創(chuàng)立的中國(guó)上海日用品品牌蜂花登上熱搜，網(wǎng)友沖進(jìn)蜂花直播間進(jìn)行野性消費(fèi)，并自發(fā)設(shè)計(jì)LOGO和外包裝。

    值得一提的是，捐款事件發(fā)生一百多天后，鴻星爾克的熱度似乎已經(jīng)過(guò)去。據(jù)媒體報(bào)道，在成都、北京、鄭州等地區(qū)的一些門(mén)店中可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初擠破頭也難以搶到商品的門(mén)店現(xiàn)在的人流量大大減少。野性消費(fèi)之后，國(guó)貨品牌如何留住消費(fèi)者？

    觀察：鴻星爾克：“東風(fēng)”已至亟待打造硬核產(chǎn)品力

    對(duì)于鴻星爾克來(lái)說(shuō)，“野性消費(fèi)”如潮水，來(lái)勢(shì)洶洶，去也匆匆。這背后，固然有自然的關(guān)注度曲線下滑的原因，但另一方面，在于鴻星爾克在產(chǎn)品上沒(méi)有拿得出手的“硬核”賣點(diǎn)。很多消費(fèi)者吐槽鴻星爾克的鞋“有點(diǎn)丑”“看上去山寨”“沒(méi)有設(shè)計(jì)感”，還有一部分人甚至反映鞋子“臭腳”“磨腳”，舒適度亟需提升。

    商海行舟，不進(jìn)則退。沒(méi)有“硬核”賣點(diǎn)的問(wèn)題，其實(shí)從鴻星爾克多年來(lái)不斷下滑的市占率同樣可以看出：據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2010年至2020年，鴻星爾克的市占率從2.9%下降至1%。另外，2005年上市時(shí)，鴻星爾克營(yíng)收8.99億元，同年安踏的營(yíng)收為6.7億元，2020年安踏的營(yíng)收達(dá)到了355.1億元，鴻星爾克的營(yíng)收為28.43億元，僅是安踏的8%。

    圖：2020年鴻星爾克、安踏、李寧、特步、361°營(yíng)業(yè)收入（億元）

    資料來(lái)源：同花順，證券日?qǐng)?bào)

    也正如分析人士所言，那些年，鴻星爾克不是突然掉隊(duì)的，而是一點(diǎn)點(diǎn)失去了與其他品牌一較高下的競(jìng)爭(zhēng)力。此前的偶然爆紅是在國(guó)潮熱的大背景下，基于突發(fā)事件滿足消費(fèi)者情緒表達(dá)的需要所形成的短期效應(yīng)，但若想真正重返“頂流”的位置，鴻星爾克還需注重培養(yǎng)品牌的長(zhǎng)期效應(yīng)。

    鴻星爾克多年來(lái)也折騰過(guò)轉(zhuǎn)型，但因?yàn)榉N種原因未能成功。而此次流量的暴起，對(duì)公司來(lái)說(shuō)無(wú)疑是“天降奇遇”，消解了轉(zhuǎn)型的幾大關(guān)卡：一是對(duì)于鞋企、服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，高庫(kù)存一直是最大的頑疾，但“野性消費(fèi)”幫助鴻星爾克幾乎可以說(shuō)是不費(fèi)吹灰之力清理了庫(kù)存，使得公司能夠輕裝上陣，手上也回籠了資金。二是知名度快速提升，而且在大眾心中有了“低調(diào)、善良、淳樸”的品牌美譽(yù)度，為公司轉(zhuǎn)型送來(lái)了“東風(fēng)”。

    接下來(lái)，就看鴻星爾克能否抓住機(jī)遇窗口，一舉突圍。這其中，鴻星爾克的當(dāng)務(wù)之急是要做好兩件事情。

    一是設(shè)計(jì)突破。雖然鴻星爾克未必要跟在李寧、安踏、特步等后面一頭扎進(jìn)中高端市場(chǎng)，但這并不意味著中低端市場(chǎng)就不需要設(shè)計(jì)，不需要抓住年輕消費(fèi)者的心。這方面，結(jié)合國(guó)潮、二次元、IP合作等都是很好的方式，同時(shí)也建議鴻星爾克可以給年輕大膽的設(shè)計(jì)師更多的機(jī)會(huì)，說(shuō)不定會(huì)有意想不到的收獲。

    二是研發(fā)突破。無(wú)論是通過(guò)應(yīng)用新設(shè)計(jì)、新材料和新工藝等提升產(chǎn)品力，還是通過(guò)數(shù)字化建設(shè)、柔性供應(yīng)鏈等提升生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)效率，都離不開(kāi)研發(fā)投入。這是刀口上的錢(qián)，一定要花到位。

    對(duì)比同行業(yè)，耐克、阿迪的研發(fā)投入比一般都維持在7%以上；國(guó)產(chǎn)品牌中，李寧2020年達(dá)3.2億元，研發(fā)投入比為2.23%，安踏為8.71億元，研發(fā)投入比為2.45%。2016年，鴻星爾克的研發(fā)投入比是2.7%，但此后公司未再對(duì)外公示這項(xiàng)指標(biāo)。近日，鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照稱，目前公司每年投入的研發(fā)費(fèi)用為數(shù)千萬(wàn)元。所以，不管是從資金投入占營(yíng)收的比重，還是絕對(duì)值來(lái)看，鴻星爾克在研發(fā)創(chuàng)新方面未來(lái)都仍有較大的追趕空間。

    言而總之，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，情懷只是催化劑，產(chǎn)品才是硬道理。我們希望這家國(guó)貨名牌未來(lái)能夠真的像其廣告語(yǔ)說(shuō)的那樣：“鴻星爾克，tobeNo.1”。

    延伸閱讀

    ¡《野性消費(fèi)落幕，鴻星爾克如何再發(fā)力？》新華社2021年12月10日

    ¡《消費(fèi)者力挺國(guó)貨品牌鴻星爾克產(chǎn)品上架即“秒空”》證券日?qǐng)?bào)網(wǎng)2021年7月28日

    ¡《“鴻星爾克們”憑什么再次一夜成名？》中國(guó)青年報(bào)2021年8月10日

    ¡《鴻星爾克“野性捐款”，網(wǎng)友“野性消費(fèi)”，為善意打Call》 京報(bào)網(wǎng)2021年7月25日

    《“野性消費(fèi)”終會(huì)退潮，但冷靜心態(tài)能避免鴻星爾克走上歧途》新京報(bào)2021年12月26日