新式茶飲中端市場競爭激烈 奈雪的茶“扛不住了”宣布大幅降價

    本報記者 王麗新 見習記者 王君

    在“茶飲+烘焙”、“茶飲+咖啡”、“茶飲+酒精”后，新式茶飲試圖通過降價的方式搶占更多市場份額。

    3月17日，奈雪的茶宣布大幅降價，推出9-19元的“輕松系列”，并承諾將每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品，這一承諾，則被視為奈雪長期價格下調(diào)的信號。

    價格帶整體下移

    奈雪“輕松系列”覆蓋鮮果茶、奶茶及純茶三大類。其中輕松金牡丹僅需9元，這也是奈雪首次推出的“個位數(shù)”現(xiàn)制飲品。同時，多款產(chǎn)品均下調(diào)至29元，“9元喝奈雪”成為奈雪此次價格調(diào)整最直觀的數(shù)字坐標。

    記者發(fā)現(xiàn)奈雪多款產(chǎn)品價格下調(diào)，最高降幅10元，目前已無30元以上產(chǎn)品，價格帶整體下移。

    “上下通吃”或可解釋頭部品牌奈雪此次的定價策略。對比調(diào)價前菜單，奈雪的茶定價階梯性拓展、張力較強，不同價位區(qū)間的產(chǎn)品均有覆蓋。

    對于調(diào)價原因，奈雪方面對《證券日報》記者表示，是基于品牌、數(shù)字化和供應(yīng)鏈上的積累實現(xiàn)的，不影響產(chǎn)品品質(zhì)和用料。

    據(jù)了解，在供應(yīng)鏈方面，奈雪已建成穩(wěn)定高效的供應(yīng)鏈體系。在規(guī)模采購的同時，奈雪通過共建茶園果園、數(shù)字化管理調(diào)控以及強大的品牌議價能力，壓縮了上游規(guī)模成本，為產(chǎn)品價格調(diào)整提供了空間。

    拓展下沉渠道

    今年以來，新式茶飲行業(yè)價格戰(zhàn)已悄然開啟。2月末3月初以來，以奈雪的茶、喜茶、樂樂茶為代表的新式茶飲品牌都開啟了降價模式，拓展下沉市場。

    據(jù)悉，1月份奈雪著手調(diào)價，而后喜茶率先官宣降價，純茶類降價3-5元，5款水果茶降價2-3元，芝士類則降價1元，同時，今年內(nèi)喜茶不再推出29元以上的飲品類新品，并且承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價。

    “前段時間，樂樂茶做了產(chǎn)品線上的調(diào)整。產(chǎn)品線的新增并非僅僅是價格調(diào)整，同時我們也承諾不會在產(chǎn)品上打折扣，仍然會堅持使用鮮果、好茶。”樂樂茶相關(guān)負責人對《證券日報》記者表示，樂樂茶的菜單產(chǎn)品豐富，周周上新，各價格帶都有供用戶選擇的產(chǎn)品，故目前公司沒有其他的價格下調(diào)計劃。

    據(jù)悉，樂樂茶也在今年1月份開始嘗試平價路線。樂樂茶通過官方公眾號宣布，部分飲品價格已控制在20元以下，其中價格最低的純茶類鮮萃茉莉綠售價8元。

    “在疫情的影響下，社會消費習慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，不是單純的消費降級，而是‘降級中的升級’。消費者對于‘性價比’的訴求，絕非單純追求‘輕松系列’，性能和品質(zhì)依然是剛需。”中國茶葉流通協(xié)會茶飲咖啡專委會秘書長韓毅表示，新式茶飲調(diào)價是順勢而非逆勢，迎合了消費需求的轉(zhuǎn)變，也為市場下沉提供了更多的空間。

    根據(jù)NCBD發(fā)布的《2020—2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報告》，2021年我國新式茶飲單價20元以下市場占比高出8成?？梢灶A(yù)見的是，新茶飲中端市場的競爭將會越來越激烈。

（編輯 孫倩）