明星代言風(fēng)險(xiǎn)不可不防

    要在合同中約定違約責(zé)任，如果代言人出現(xiàn)問題要補(bǔ)償損失。

    余勝良

    近日有一個(gè)當(dāng)紅演員違法事情公布，給眾多品牌方帶來風(fēng)險(xiǎn)，盡管品牌方第一時(shí)間與其實(shí)現(xiàn)切割，但多年投入已經(jīng)白費(fèi)，造成經(jīng)濟(jì)損失。品牌方要警惕流量明星黑化風(fēng)險(xiǎn)，還要對其行為做好懲罰性約束。

    很多上市公司產(chǎn)品銷售給普通消費(fèi)者，一方面他們需要讓大眾熟知其產(chǎn)品，特別是目標(biāo)客戶，另一方面還要樹立良好的品牌形象，讓消費(fèi)者喜歡其品牌和產(chǎn)品。為此他們請咨詢公司定位，請廣告公司策劃，請明星做廣告，找渠道做展示投入，可謂費(fèi)盡心血。

    代言人可以迅速提升品牌知名度，吸引粉絲消費(fèi)，這也是好多品牌做大的一個(gè)重要因素。有時(shí)品牌方在企業(yè)發(fā)展不同階段還會聘請不同明星，以和品牌變化相適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌進(jìn)階。

    品牌方需要明星代言人有良好的形象，這種形象可以是外形出色，歌唱得好，影視演得好，或者是靠相聲、小品等文娛活動(dòng)擁有知名度，還有一些知名企業(yè)家也可以做代言人。公眾形象為代言人帶來不菲收入，故他們也必須愛惜自己的羽毛，愛惜羽毛是對公眾和品牌方必須承擔(dān)的責(zé)任。

    但是很多新生代流量小生對此并沒有顧忌，個(gè)人形象頻頻翻車，有時(shí)候私生活出現(xiàn)問題，有時(shí)候在稅務(wù)上耍小聰明。此前，有很多流量明星出現(xiàn)道德或法律風(fēng)險(xiǎn)，演藝事業(yè)戛然而止，品牌代言也紛紛解約，一生軌跡因此改變，代價(jià)不可謂不沉重。

    但是在警鐘不斷敲響的情況下，依然有后來者復(fù)蹈前轍，這里面的原因引人深思。

    一方面是有些品牌方不在意，認(rèn)為只要有流量，能帶來名氣能拉動(dòng)銷售即可，而忘記品牌美譽(yù)度的重要性，代言人出事后品牌有被順帶黑化的風(fēng)險(xiǎn)。部分明星也抱有僥幸心理，頭部明星并不多，而品牌眾多，明星成為品牌追逐對象，明星因受追捧而缺少自律精神。

    盡管宣布解約，品牌方和代言人做了切割，但是在策劃、廣告上的投入已經(jīng)花費(fèi)出去，各種損失已無法挽回。

    品牌方需要慎重挑選代言人，聘請明星代言耗資巨大，品牌方要舍得花錢做好背景調(diào)查，尋找靠得住的明星，另外，還要在合同中約定違約責(zé)任，如果代言人出現(xiàn)問題，不僅代言費(fèi)要追償，還要明星補(bǔ)償損失，以此來約束明星的行為。

    因?yàn)槊餍谴越?jīng)常出問題，甚至有品牌方已經(jīng)開始聘請?zhí)摂M偶像，虛擬偶像人設(shè)更為穩(wěn)定，也不會有意想不到的風(fēng)波。以讀書郎為例，在與王力宏解約之后很快就聘請了虛擬偶像代言。這不失為一種控制相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的有益嘗試。

    （作者系證券時(shí)報(bào)記者）

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