“西瓜換房”花式營銷背后的風險

    河南兩家開發(fā)商推出“小麥換房”、“大蒜換房”被叫停后，南京一家開發(fā)商又推出“西瓜換房”，引發(fā)關(guān)注。顯然，和“小麥換房”、“大蒜換房”一樣，南京這家開發(fā)商也不可能真的把瓜農(nóng)的西瓜收進來折價充抵購房首付款，它只不過是一項營銷手法而已，但這種手法折射出來的行業(yè)變化，乃至其中隱藏的風險值得注意。

    過去20年，房地產(chǎn)行業(yè)營銷策劃正招、奇招、怪招頻出。在房子不愁賣的時候，開發(fā)商重點營造產(chǎn)品高大上的定位，讓業(yè)主產(chǎn)生奢華高貴、睥睨眾生的優(yōu)越感，為的是賣出更高的價錢。2008年前后樓市急轉(zhuǎn)直下，策劃專家們則集中炮火營造焦慮感，讓觀望者趕緊出手是他們的頭號目標，為此有的甚至打起了色情擦邊球。

    不管你對這些營銷套路感到無奈還是厭惡，但你不得不承認它們對人性的拿捏把握極為高超。“大蒜換房”、“西瓜換房”，亦是如此。行業(yè)黃金期已過，去庫存成了頭號任務，只有深入群眾，接上地氣，才有機會加快回款，甚至將處于危險邊緣的企業(yè)拉到安全地帶活下來。對縣域開發(fā)商或以農(nóng)民進城為主要潛在客戶的房產(chǎn)項目來說，“大蒜換房”、“西瓜換房”這個噱頭在抓人眼球這點上無疑是精準的、成功的，更重要的是，因為很多地方都有限制降價的政策，“西瓜換房”成了規(guī)避限制降價的最巧妙方法，真可謂一石二鳥。

    但是，這個做法也隱藏著一定的風險。一是與限價政策沖突的風險，這種拐著彎的降價一旦不符合地方政府的利益，就很可能引發(fā)干預，進而引起與客戶的法律糾紛。二是從客戶的角度看，通過給小麥、大蒜、西瓜虛高定價這種間接方法不僅是間接降房價，也是間接降低了首付比例，有規(guī)避信貸政策的嫌疑，相當于提高了杠桿，增加了購房者的潛在風險。

    經(jīng)過十幾年的發(fā)展后，房地產(chǎn)市場已進入了非常特殊的階段，地方政府、開發(fā)商、消費者各有訴求，利益并不一致，某種意義上看，“西瓜換房”是這種特殊環(huán)境下的必然產(chǎn)物。從保持行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展看，開發(fā)商要少玩些噱頭，少打些擦邊球，政策面要適當放開企業(yè)的定價自主權(quán)，少鼓勵上杠桿。堅持房住不炒，提高市場化程度，規(guī)范發(fā)展，才是多贏之舉。