電商行業(yè)再思考

    陳嘉禾

    在對(duì)企業(yè)進(jìn)行科學(xué)分析的著作中，不少專業(yè)投資者都很推崇一本書(shū)——《CompetitionDemystified：ARadicallySimplifiedApproachtoBusinessStrategy》，最早出版于2005年。中文版有兩個(gè)譯本，較早一些的譯本名為《企業(yè)戰(zhàn)略博弈：揭開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的面紗》，2021年出版的新譯本則名為《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：透視企業(yè)護(hù)城河》。

    在這本書(shū)里，投資者可以看到許多分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的思路。其中許多思路，比如適度的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、區(qū)域優(yōu)勢(shì)等等，至今仍然可以在很多企業(yè)中清晰地看到。在分析企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，這本書(shū)中的觀點(diǎn)給了筆者許多啟發(fā)。

    淘寶的規(guī)模優(yōu)勢(shì)

    在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中，作者認(rèn)為電商行業(yè)有4大弊端：1.沒(méi)有客戶粘性，不容易留住客戶；2.不容易建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)；3.缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)；4.沒(méi)有進(jìn)入門(mén)檻，難以阻止新對(duì)手進(jìn)入，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)巨大。作為一本在2005年出版的書(shū)，《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》如此評(píng)價(jià)電商行業(yè)有其時(shí)代背景：在2000年科技股泡沫破裂以后，那正是一個(gè)電商等網(wǎng)絡(luò)科技公司最低迷的時(shí)期。

    后來(lái)的發(fā)展證明，《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》所提出的4點(diǎn)電商行業(yè)的問(wèn)題中，至少有一點(diǎn)是錯(cuò)誤：電商行業(yè)其實(shí)存在巨大的規(guī)模效應(yīng)。再后來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的電商行業(yè)經(jīng)過(guò)慘烈拼殺，出現(xiàn)了第一個(gè)優(yōu)勝者淘寶。而淘寶的成功中，最有效的一點(diǎn)商業(yè)因素，就是規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

    在電商行業(yè)中，規(guī)模優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)為一種極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。當(dāng)一個(gè)電商平臺(tái)上有相對(duì)別的平臺(tái)更多的商家時(shí)，就容易吸引到更多的消費(fèi)者，而更多的消費(fèi)者又會(huì)吸引到更多的商家。如此強(qiáng)烈的正向循環(huán)因素，導(dǎo)致電商公司一旦在規(guī)模上勝出，就會(huì)對(duì)自己的對(duì)手產(chǎn)生碾壓性的優(yōu)勢(shì)。

    隨著淘寶的勝出，中國(guó)電商行業(yè)看似穩(wěn)定了下來(lái)，《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》對(duì)電商行業(yè)的4點(diǎn)缺陷描述，似乎已經(jīng)完全錯(cuò)誤。但是，事情并不像表面看起來(lái)的那樣簡(jiǎn)單。

    在淘寶成為中國(guó)市場(chǎng)上最大的電商公司以后，許多投資者認(rèn)為淘寶的市場(chǎng)地位是無(wú)法撼動(dòng)的。但是，《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中描述的另外3點(diǎn)商業(yè)要素，即缺乏客戶粘性、缺乏差異化的競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)沒(méi)有進(jìn)入門(mén)檻，在之后拼多多對(duì)淘寶的市場(chǎng)份額侵蝕中，起到了至關(guān)重要的作用。

    拼多多的崛起策略

    在2016年，拼多多突然異軍突起，依靠的便是以上3點(diǎn)商業(yè)要素。首先，電商行業(yè)沒(méi)有進(jìn)入門(mén)檻。雖然淘寶擁有巨大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，讓一般想要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退避三舍，但是仍然無(wú)法阻止聰明的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。通過(guò)補(bǔ)貼和快遞壓價(jià)導(dǎo)致的低價(jià)、拼單所產(chǎn)生的鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷這兩個(gè)殺手锏，拼多多成功突入了這個(gè)市場(chǎng)，并且迅速搶下了淘寶的一大塊市場(chǎng)份額。

    在拼多多搶奪淘寶市場(chǎng)份額的時(shí)候，缺乏差異化的競(jìng)爭(zhēng)和缺乏客戶粘性這兩個(gè)要素，起到了至關(guān)重要的作用。由于淘寶采用的是兩頭外包的商業(yè)模式，即商品和售后服務(wù)由大量的外部商家提供，物流由許多物流公司提供，因此當(dāng)拼多多也和同樣的外部商家、物流公司合作時(shí)，消費(fèi)者很難感受到淘寶和拼多多之間本質(zhì)的區(qū)別。

    而這種差異化的競(jìng)爭(zhēng)缺位，在客戶粘性低下這個(gè)特質(zhì)下，被快速放大了。哪怕消費(fèi)者過(guò)去在淘寶下了1000單，也并不能阻止他的第1001單在拼多多成交，這和手機(jī)運(yùn)營(yíng)商行業(yè)的“客戶難以輕易更改手機(jī)號(hào)碼，否則會(huì)喪失以前的聯(lián)系人”的強(qiáng)客戶粘性，有本質(zhì)區(qū)別。

    但是，當(dāng)拼多多迅速搶下淘寶的市場(chǎng)份額時(shí)，對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，這也并不是一件完美的事情。一個(gè)行業(yè)存在高競(jìng)爭(zhēng)性的特質(zhì)之一，就是新進(jìn)入者能夠快速搶奪原有公司的市場(chǎng)份額。當(dāng)拼多多能以如此快的速度從淘寶手中搶到市場(chǎng)份額時(shí)，又有誰(shuí)來(lái)阻止下一個(gè)拼多多再次加入到這個(gè)高競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中來(lái)呢？最近，在拼多多成功變成電商市場(chǎng)的大玩家長(zhǎng)達(dá)5年以后，段永平表示，還是看不懂其商業(yè)模式。

    京東的護(hù)城河

    當(dāng)淘寶和拼多多的競(jìng)爭(zhēng)如火如荼之時(shí)，京東則以自己的方式，慢慢鞏固在電商行業(yè)的護(hù)城河。有趣的是，京東的著力點(diǎn)，似乎正好在試圖加強(qiáng)《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中提出的另外3個(gè)電商行業(yè)的劣勢(shì)：客戶粘性、差異化競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻。

    與同行業(yè)里的其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，京東的商業(yè)模式至少在幾個(gè)方面做出了顯著的差異：更加規(guī)范的商品管理，以優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)和迅速響應(yīng)的服務(wù)，增加了客戶的粘性；自有的快速配送服務(wù)提高了客戶的體驗(yàn)，同時(shí)讓高水準(zhǔn)的售后服務(wù)成為可能；高額投入的自有快遞配送體系，讓別的企業(yè)想模仿京東變得困難，因?yàn)橹亟ㄒ惶最愃频奈锪黧w系并不輕松。

    但是，京東的差異化商業(yè)模式也有兩個(gè)問(wèn)題：第一，這個(gè)更加注重商品自營(yíng)管理、自己配送、高品質(zhì)售后服務(wù)的商業(yè)模式成本很高，比淘寶和拼多多的外包型模式要貴很多；第二，自有的高效物流系統(tǒng)也不是無(wú)敵的，因?yàn)橹灰X(qián)給到位，類似順豐速遞的高端物流公司，也可以為京東的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供類似的服務(wù)。但是不管怎么說(shuō)，京東通過(guò)更高的資本投入，在電商行業(yè)的另外3個(gè)商業(yè)模式短板中，建立了一定的護(hù)城河。

    其實(shí)，盡管不少投資者認(rèn)為“輕資產(chǎn)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式才是高額資本回報(bào)率的來(lái)源”，但是重資產(chǎn)的商業(yè)模式也有自己的長(zhǎng)處。只要資產(chǎn)是有效資產(chǎn)，那么重資產(chǎn)的商業(yè)模式在許多時(shí)候，也常常意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的難度加大。畢竟，并不是每個(gè)人都能輕松籌集到一大筆錢(qián)、復(fù)制一個(gè)重資產(chǎn)模式，而投入資金較少的輕資產(chǎn)模式卻更容易招來(lái)更多羨慕的眼光。

    從電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在淘寶、京東、拼多多三分天下的模式，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到終局。對(duì)于電商行業(yè)未來(lái)的發(fā)展，以及各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的博弈，理性的投資者在貿(mào)然下結(jié)論之前，需要更多的思考。在這種時(shí)候，比起斷然下一個(gè)結(jié)論、卻最終發(fā)現(xiàn)自己搞錯(cuò)了情況，學(xué)習(xí)段永平說(shuō)一句“還是看不懂”，也許是更明智的商業(yè)判斷。

    （作者系九圜青泉科技首席投資官）