消費品投資密碼藏在公司銷售渠道里

    證券時報記者 胡學文

    最近參加一次聚會，席間談及消費品投資。除了梳理一些消費品上市公司的發(fā)展歷程外，我還有一點不成熟的個人體會，那就是有些消費品之所以牛，不外乎品牌、渠道、產(chǎn)品三個維度都比同行要做得更好一些。至于落后或中途沉寂的消費品，也無外乎是上述三個維度中哪一塊拖了后腿。

    在上述三個維度中，品牌的形成是一個日積月累的過程，根植于渠道和產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，一旦塑造出強勢的品牌，并不容易在消費者心中倒掉。而產(chǎn)品為重中之重，來不得半點馬虎，一旦出了問題幾乎可以肯定萬劫不復。不過，隨著技術(shù)的成熟，在沒有顛覆性的技術(shù)變革情況下，大部分的同類產(chǎn)品差別不大，至少在消費者這個層面對產(chǎn)品好壞的辨識度不那么明顯。換句話來說，在大部分消費者面前大品牌更容易獲得認同和好感，小品牌或無品牌則反之。實際上，一瓶“有點甜”的飲用水，可能真的和另一瓶小品牌飲用水并無多大差別。

    渠道制勝

    相比之下，在品牌魚龍混雜，產(chǎn)品層出不窮的市場大背景下，得渠道者更容易得天下。這就凸顯在消費品行業(yè)渠道的重要性。誰有渠道，或者誰能最快地順應(yīng)市場變化做好渠道變格，能夠最精準地將產(chǎn)品送達到消費者手中，是打敗對手、贏得市場最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。如此一來，預判一個消費品是否能夠做大做強，除了品牌、產(chǎn)品的分析外，對其渠道的研究分析尤為重要。

    化妝品行業(yè)就頗為典型。有報道說，90后和00后買走了中國一半的高端化妝品。因此，做化妝品投資，必須了解年輕人的消費偏好。珀萊雅算是化妝品行業(yè)中的新品牌，這家上市公司在2018年大熊市的環(huán)境下逆勢上漲近60%，2019年漲幅又是接近翻倍，今年繼續(xù)大幅走強。要說品牌，珀萊雅應(yīng)該說肯定還是不能和一眾歐美大品牌相提并論；要說產(chǎn)品，某種程度上也可能還不如那些大眾耳熟能詳?shù)拇笃放聘钊肴诵摹Ｄ敲?，珀萊雅何以在國內(nèi)中低檔化妝品市場和股市上雙雙開掛？秘密可能就在渠道里。

    珀萊雅2016年底提出了“年輕化戰(zhàn)略”，制定符合年輕人消費能力的定價策略，選擇在抖音、小紅書、微博、B站等年輕人聚集的渠道營銷，并下沉至三四線城市的渠道鋪貨，使得爆品大獲成功。珀萊雅沒有選擇去和歐美大牌正面交鋒，把握住了三四線年輕消費者人群的化妝品消費升級需求，并制定了針對性的下沉渠道推廣策略，不單單是定價，在營銷渠道上也選擇了更接地氣的抖音、B站這樣的新媒體渠道，最終這個渠道鏈接起了最需要珀萊雅、也最可能消費珀萊雅化妝品的年輕人。

    回過頭來復盤，與其說是珀萊雅品牌的成功，不如說是渠道找準了。試想，如果了解了年輕人對化妝品的消費偏好，并且觀察到公司正在通過最容易觸達年輕人的渠道做營銷，就很有可能敢于在市場還沒有充分發(fā)掘股票價值的時候下重注，捕獲到類似珀萊雅這樣的好機會。

    互聯(lián)網(wǎng)新媒體大行其道，是不是線上渠道就一定是消費品成功的捷徑？答案是不一定。家裝配套行業(yè)就很有意思，這個行業(yè)這兩年走出了不少大牛股，比如做五金配套的堅朗五金，做木門的江山歐派，做家裝地板的蒙娜麗莎等等。觀察分析這些家裝配套消費品大牛股的走強路徑，發(fā)現(xiàn)有一個共同的關(guān)鍵詞，那就是B端線下渠道，也就是房地產(chǎn)企業(yè)的工程渠道。以堅朗五金為例，公司是高端五金件龍頭，因2017年來利潤持續(xù)大幅下降，上市半年后市場預期連降，其市值于2018年10月到達底部28億元。2019年以來，公司業(yè)績大幅增長，其市值于2020年7月已超過350億元，自底部上漲以來漲幅十多倍，當之無愧細分領(lǐng)域的大牛股。

    秘密也藏在渠道里，據(jù)該公司在互動易的披露，公司專業(yè)于B端市場，業(yè)務(wù)以B2B為主，B端業(yè)務(wù)約占99%；C端占比小，約占1%。公司只針對部分產(chǎn)品在京東、天貓等電商平臺開設(shè)店鋪，選擇適合線上零售市場的產(chǎn)品進行銷售，以此作為公司銷售渠道的補充。

    一切都源于家裝配套行業(yè)的特殊屬性，只有綁定了大客戶，才能實現(xiàn)最快的市場份額和品牌輸出，并帶來源源不斷訂單，從而實現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)快速增長。C端要不要？線上渠道要不要？當然要，但只會是這個行業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道補充。如果這個行業(yè)里，哪一家企業(yè)的渠道策略，還在說堅持C端為主，大概率會丟掉最肥美的那一塊市場蛋糕，并且在股票市場上也會受到投資者的用腳投票。

    眼下，堅朗五金的B端線下渠道制勝路徑，正在江山歐派、蒙娜麗莎這一類的家裝配套消費品企業(yè)復制，并很有可能重演諸如堅朗五金的輝煌。

    順應(yīng)變化

    正所謂兵無常勢，水無常形。不同的行業(yè)有不同的玩法，哪怕是一個行業(yè)的企業(yè)，在不同的發(fā)展階段可能也面臨著不同的渠道選擇，這個路徑的選擇里，選對了就是大道光明，選錯了很有可能就一去不返。

    只有順應(yīng)市場變化，適時調(diào)整渠道策略，做好渠道變革，才能以不變應(yīng)萬變，在市場競爭中長久立于不敗。說到這里就不得不提格力電器，格力電器之前的成功，綁定利益的經(jīng)銷商渠道被認為是上一階段的制勝關(guān)鍵。隨著市場的變化，如今這個家電巨頭正經(jīng)歷著渠道變革陣痛，曾經(jīng)帶來諸多賦能的經(jīng)銷商渠道到了要動手術(shù)的時候，渠道變革這條路走通了，有格力電器這么好的品牌、產(chǎn)品，二次輝煌應(yīng)該不是難事。

    但無論怎么變，在如今的這個時代里，消費品行業(yè)里對年輕人的需求要足夠重視，企業(yè)必須去研究年輕人的消費偏好，其中最重要的就是他們的渠道偏好，準確把握住年輕人接觸的渠道，精準營銷是未來渠道營銷的主流。對于投資者而言，渠道變化引起行業(yè)洗牌的故事會在未來一再上演，我們要保持對生活的敏銳度，留心身邊的變化，尋找變化背后不變的本質(zhì)，才能把握看得見的投資機會。

    就在那場聚會上，大家最后談及了一個躥紅的茶飲元氣森林，單價略高于同類，但深受年輕人喜好，硬生生在飲料一眾產(chǎn)品中殺出一條血路，誕生不到4年，估值40億，因此元氣森林被不少人稱為黑馬。聚會結(jié)束，筆者興沖沖跑去便利店體驗式消費，個人感覺“零糖、零脂、零卡”的定位踩中消費升級時代的健康紅利，小紅書、便利店的線上與線下渠道都打得精準。不過筆者喝完感覺很一般，只能說筆者已經(jīng)年輕不再，但只要年輕消費者買賬，產(chǎn)品定位獨特、渠道精準有效，元氣森林現(xiàn)在爆紅理所當然，未來長紅應(yīng)該也值得期待！