同樣是撒錢(qián) 拼多多會(huì)比樂(lè)視活得好嗎？

    低價(jià)格很難持續(xù)下去，在用戶規(guī)模達(dá)到目標(biāo)后，是否能真正持續(xù)下去，留住用戶？

    余勝良

    在撒錢(qián)上拼多多不手軟，“雙十二”之前，我關(guān)注的很多公眾號(hào)，有地產(chǎn)、炒股、娛樂(lè)的，只要有點(diǎn)影響力，就會(huì)被拼多多找上來(lái)。宣傳的內(nèi)容是拼多多啟動(dòng)對(duì)用戶的百億補(bǔ)貼，產(chǎn)品涉及蘋(píng)果、戴森電器、五糧液、茅臺(tái)。這類活動(dòng)，“雙十一”的時(shí)候拼多多也搞過(guò)。

    跟以前主打五環(huán)外用戶，打四五線城市戰(zhàn)略不同，拼多多現(xiàn)在打的是農(nóng)村包圍城市，小城市包圍大城市的攻堅(jiān)戰(zhàn)。優(yōu)惠產(chǎn)品都是一線品牌，讓很多人對(duì)拼多多的印象立馬改觀。

    我相信全國(guó)的自媒體對(duì)拼多多喜愛(ài)到了骨子里，有什么比大把撒錢(qián)的主顧更惹人喜愛(ài)呢？

    拼多多撒錢(qián)很有一手，很少找正兒八經(jīng)的官媒，而是喜歡找自媒體，找新媒體，相信背后有一番研究。人們關(guān)注一個(gè)自媒體號(hào)，往往會(huì)投入感情，帶著信任，如果自媒體推薦了什么，就是拿個(gè)人信譽(yù)為其做了背書(shū)，會(huì)刺激讀者的購(gòu)買(mǎi)欲望，帶貨能力比較強(qiáng)。這是傳統(tǒng)媒體所難以具備的。

    在宣傳和推廣上舍得花錢(qián)的拼多多令人想起樂(lè)視。樂(lè)視很知道怎么推廣，新聞發(fā)布會(huì)是很好的宣傳方法，樂(lè)視就密集搞新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)上要有PPT，樂(lè)視被稱作PPT公司，樂(lè)視花錢(qián)有土豪感，比如拉了一幫國(guó)內(nèi)記者到美國(guó)去采訪汽車業(yè)務(wù)，拿出來(lái)的樣車漏洞百出。最后樂(lè)視債務(wù)危機(jī)爆發(fā)，欠了許多廣告機(jī)構(gòu)錢(qián)。

    拼多多幾乎不做新聞發(fā)布會(huì)，新聞發(fā)布會(huì)可以輿論轟炸，輿論并不一定能轉(zhuǎn)化成銷售，而自媒體廣告則可以直接轉(zhuǎn)化為銷售額。

    樂(lè)視和拼多多還有一個(gè)一樣的地方，就是兩者都喜歡搞低價(jià)，就是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉這一套。樂(lè)視雖然害苦了很多債權(quán)人和股東，但是對(duì)消費(fèi)者還不錯(cuò)，買(mǎi)樂(lè)視的產(chǎn)品很值，包括樂(lè)視手機(jī)和樂(lè)視電視，都比同類商品便宜一大截兒。拼多多一開(kāi)始不受人待見(jiàn)，和低價(jià)有直接關(guān)系，為了維持低價(jià)，有一些商品還打擦邊球蹭名牌。

    也可能是時(shí)代不同，我們可以看到拼多多在推廣上比樂(lè)視高明一點(diǎn)的地方。一開(kāi)始，拼多多就在微信這個(gè)社交媒體里推廣，用拼團(tuán)、砍價(jià)的方式擴(kuò)大傳播范圍，這種玩法以前就有，但被拼多多做到了極致。這種做法有一個(gè)時(shí)髦稱謂，把推廣費(fèi)用直接給了用戶。樂(lè)視推廣的方法，是做手機(jī)做電視擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模。

    另外一個(gè)不一樣的地方是，賈躍亭燒錢(qián)之后，做了很多業(yè)務(wù)擴(kuò)張，恨不得天下的生意都做。黃錚一直專注于做拼多多，截至目前還沒(méi)有搞多元化。

    其實(shí)兩家公司邏輯都一樣，互聯(lián)網(wǎng)公司需要規(guī)模效應(yīng)，上規(guī)模需要燒錢(qián)，虧損也是常事。拼多多一直在虧損，樂(lè)視看起來(lái)是盈利了，里面有許多魔術(shù)一樣的玩法。人們不會(huì)對(duì)虧損本身有疑問(wèn)，有疑問(wèn)的是虧錢(qián)是否值得，公司治理狀況和是否可以持續(xù)下去，最終能否有回報(bào)。

    兩家公司的問(wèn)題都在于，低價(jià)格很難持續(xù)下去，在用戶規(guī)模達(dá)到目標(biāo)后，是否能真正持續(xù)下去，留住用戶？樂(lè)視早已無(wú)法支撐，拼多多今年三季度營(yíng)收還在大幅增長(zhǎng)，虧損增幅和營(yíng)收增幅幾乎持平，盈利并沒(méi)有同步改善，換個(gè)說(shuō)法，拼多多還在繼續(xù)用虧損的方式增長(zhǎng)用戶規(guī)模，或者不得不用加大虧損的方式繼續(xù)擴(kuò)大用戶規(guī)模。歷史上從沒(méi)有這么大用戶基數(shù)的公司來(lái)做這種事情。人們看到了拼多多營(yíng)銷上的能力，管理上的能力還有待釋放。

    現(xiàn)在拼多多形象改善，合作品牌越來(lái)越多，這也是管理層洞悉人心的地方。但不要忘了樂(lè)視巔峰時(shí)期也是風(fēng)光無(wú)限。

    （作者系證券時(shí)報(bào)記者）