最優(yōu)秀的企業(yè)不會(huì)遷就客戶(hù)的口味

    對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)必不可少的工作環(huán)節(jié)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可以了解客戶(hù)的想法，從而生產(chǎn)出適合客戶(hù)口味的產(chǎn)品。市場(chǎng)上也有不少相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研公司，比如全球知名的調(diào)研企業(yè)尼爾森公司、益普索公司、捷孚凱公司等等。這些公司往往會(huì)為客戶(hù)提供詳盡的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，讓企業(yè)了解消費(fèi)者的具體需求。

    超出客戶(hù)想象的產(chǎn)品

    但是，對(duì)于一些優(yōu)秀的企業(yè)，它們卻恰恰不需要了解客戶(hù)的口味。盡管這在傳統(tǒng)商業(yè)邏輯中似乎是不可思議的，但是“不需要了解客戶(hù)的口味”恰恰是一些最優(yōu)秀企業(yè)所遵循的工作方式。因?yàn)閷?duì)于這些優(yōu)秀的企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)根本不知道它們能提供多么優(yōu)秀的服務(wù)，客戶(hù)的口味也就變得無(wú)關(guān)緊要。

    這種“優(yōu)秀的企業(yè)不需要理會(huì)客戶(hù)的口味”的現(xiàn)象，其中最好的例子，就是制造電子和軟件產(chǎn)品的蘋(píng)果公司。蘋(píng)果公司的史蒂夫·喬布斯就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，蘋(píng)果公司不需要了解客戶(hù)的口味，因?yàn)?ldquo;客戶(hù)根本不知道什么是最好的。”蘋(píng)果公司需要做的，就是做出最優(yōu)秀的、甚至是超越時(shí)代的產(chǎn)品，然后扔給客戶(hù)：你們愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)。結(jié)果，蘋(píng)果公司歷史上推出的一代代產(chǎn)品，包括蘋(píng)果電腦、聽(tīng)音樂(lè)的iPod、以及風(fēng)靡全球的智能手機(jī)iPhone，在其剛推出的時(shí)候，無(wú)不超越了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)主流產(chǎn)品一大截。對(duì)于這些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在之前做很詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研、了解消費(fèi)者的需求，是毫無(wú)意義的。因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種跨時(shí)代的產(chǎn)品根本沒(méi)有存在過(guò)，所以也就根本不可能通過(guò)調(diào)研消費(fèi)者的口味，得到多少有用的信息。

    對(duì)于做搜索的谷歌公司也是一樣，在谷歌公司做出優(yōu)秀的搜索引擎之前，沒(méi)有人能想到，搜索資料會(huì)變得如此簡(jiǎn)單。對(duì)于4G網(wǎng)絡(luò)，也是一樣，在4G網(wǎng)絡(luò)出來(lái)以前，很多研究認(rèn)為，我們根本不需要4G網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)時(shí)的3G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)足夠。結(jié)果，在4G網(wǎng)絡(luò)出來(lái)以后，短短幾年的時(shí)間，各種基于4G的手機(jī)應(yīng)用就充滿(mǎn)了市場(chǎng)。為什么人們?cè)?G時(shí)代，不知道4G時(shí)代會(huì)有什么新的商業(yè)形態(tài)？因?yàn)樵?G時(shí)代，這些新的業(yè)態(tài)還根本不存在。因此，在3G時(shí)代即使花大力氣做市場(chǎng)調(diào)研，也很難搞清楚4G時(shí)代的變化。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物出現(xiàn)之前的上世紀(jì)90年代，幾乎沒(méi)有人想到，購(gòu)物的形態(tài)會(huì)變成今天這個(gè)樣子。如果在2000年、也就是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物爆發(fā)的前夜，做一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研，問(wèn)消費(fèi)者“你們能相信未來(lái)的購(gòu)物很大一部分是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)達(dá)成的嗎？”調(diào)研者一定會(huì)得到大概率上的否定結(jié)論。但是今天，淘寶網(wǎng)、京東、拼多多、亞馬遜等企業(yè)，已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)生活的一大塊市場(chǎng)份額。

    投資研究別被客戶(hù)左右

    在證券投資研究這個(gè)行業(yè)，事情也是一樣。市場(chǎng)參與者最喜歡的證券研究，往往是“短期市場(chǎng)熱點(diǎn)分析”、“最熱門(mén)板塊里的最熱門(mén)股票”、“下個(gè)月市場(chǎng)怎么走”這類(lèi)題目。做這類(lèi)研究的研究者，也往往能收到最高的打分。但是，這種研究難道真的能幫投資者賺錢(qián)嗎？在這個(gè)行業(yè)里，問(wèn)投資者們“你們想要什么樣的證券研究支持”，大多數(shù)人不會(huì)給出最好的答案。最好的證券研究，往往是沒(méi)有多少人看的。

    而在資產(chǎn)管理行業(yè)里，如果問(wèn)投資者們，你們想要怎樣的產(chǎn)品？你們的投資口味是怎樣的？幾乎可以肯定的是，調(diào)研員會(huì)得到“我們要在所有市場(chǎng)風(fēng)格中賺錢(qián)最多的產(chǎn)品”。而資產(chǎn)管理者為了迎合投資者的需求，也就創(chuàng)造出“全天候策略”、“資產(chǎn)輪動(dòng)策略”等等新名詞。但事實(shí)上，在所有市場(chǎng)風(fēng)格中做到“全天候都賺錢(qián)”，幾乎是不可能的。一個(gè)投資產(chǎn)品如果想要賺錢(qián)多，就必然有自己對(duì)某種投資風(fēng)格的執(zhí)著。執(zhí)著于自己投資風(fēng)格的價(jià)值投資者們，盡管在碰到不屬于自己風(fēng)格的市場(chǎng)逆風(fēng)時(shí)，比如沃倫·巴菲特先生的1995年到2000年、陳光明先生的2010年到2012年、曹名長(zhǎng)先生的2015年和2019年，業(yè)績(jī)會(huì)表現(xiàn)得不盡如人意，也無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)的“口味需求”，但是他們的長(zhǎng)期業(yè)績(jī)，卻大幅超越了同期的市場(chǎng)。

    在電被發(fā)明之前，人們認(rèn)為蒸汽機(jī)就是世界的核心。在火車(chē)和汽車(chē)被發(fā)明以前，馬車(chē)統(tǒng)治了這個(gè)世界幾千年。弓箭的出現(xiàn)曾經(jīng)改變了只會(huì)用石頭和木棒的人類(lèi)，而瑪雅人直到文明滅絕都沒(méi)有學(xué)會(huì)使用輪子。在航空母艦統(tǒng)治海洋以前，人們以為巨艦重炮就是海戰(zhàn)的不二法門(mén)。而在超視距空戰(zhàn)的概念出現(xiàn)以前，戰(zhàn)斗機(jī)的空中格斗技能被認(rèn)為是統(tǒng)治藍(lán)天唯一的手段，也是勇敢飛行員們最重要的象征。人類(lèi)社會(huì)總在前進(jìn)，而那些做出巨大貢獻(xiàn)的企業(yè)、技術(shù)、生產(chǎn)方法，在它們席卷這個(gè)世界以前，都不曾被當(dāng)時(shí)的社會(huì)所認(rèn)可。“有高人之行者，固見(jiàn)負(fù)于世。有獨(dú)知之慮者，必見(jiàn)驁于民。”二流的公司會(huì)努力了解、滿(mǎn)足客戶(hù)的口味，但是一流的公司對(duì)客戶(hù)的口味沒(méi)有興趣。它們只會(huì)做出最好的產(chǎn)品，通過(guò)創(chuàng)意、研發(fā)投入、科學(xué)創(chuàng)新，讓自己的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于這個(gè)時(shí)代和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而當(dāng)它們的產(chǎn)品終于走向市場(chǎng)時(shí)，客戶(hù)會(huì)發(fā)出震耳欲聾的驚嘆，他們的金錢(qián)會(huì)給這些公司最豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)。