尋找依靠客戶印象的行業(yè)與公司

    津巴布韋曾經(jīng)有一次超級通貨膨脹。當(dāng)時(shí)，津巴布韋最大面值的鈔票，達(dá)到100萬億元，兩張加起來相當(dāng)于我國現(xiàn)在的M2（貨幣總量）的數(shù)字。

    一次收藏幣的經(jīng)歷

    那時(shí)候，我覺得這么大的鈔票挺有紀(jì)念意義，就買了幾張玩兒，想著以后和別人介紹什么叫超級通貨膨脹，這鈔票是個(gè)非常好的教材。依稀記得，當(dāng)時(shí)這張鈔票的收藏市場售價(jià)是十幾元人民幣。幾年過去，這張鈔票現(xiàn)在的價(jià)格漲到大概500元。同一系列的津巴布韋幣，比如10萬億元的、100億元的，市場交易價(jià)格卻最多不過幾十元，甚至只要幾元。為什么反應(yīng)同樣一個(gè)大通脹歷史事件的鈔票，今天的法定貨幣價(jià)值和廢紙并無區(qū)別，但面值最大的那張，價(jià)格卻比同系列的、面值同樣驚人的鈔票，在收藏領(lǐng)域的交易價(jià)格相差這么大呢？其中的原因很簡單：在收藏市場上，人們并不是按某個(gè)藏品的實(shí)際價(jià)值來對它賦值的，而是按對藏品的印象賦值的。

    也就是說，當(dāng)100萬億的鈔票，是那次津巴布韋超級大通脹中面值最大的鈔票，甚至是人類歷史上面值最大的鈔票時(shí)，人們對這張鈔票的印象遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其它鈔票。由于這種印象的差距，導(dǎo)致100萬億的津巴布韋幣在收藏市場上的價(jià)格，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其它通脹貨幣的價(jià)格。這就好比一個(gè)杯子是乾隆用過的，那么相比同期王公大臣用過的杯子，價(jià)格就要高很多，盡管杯子與杯子之間可能并沒有什么區(qū)別。

    “印象”和“實(shí)用性”的差異

    在尋找好行業(yè)和好企業(yè)時(shí)，投資者也需要注意尋找這種依靠“印象”來定價(jià)的商業(yè)模式。當(dāng)一個(gè)商品是由消費(fèi)者的“印象”來定價(jià)，而不是由“實(shí)用性”來定價(jià)的時(shí)候，那么，一旦這種商品贏得了客戶的好印象，它就可以要到遠(yuǎn)高于成本的價(jià)格。

    反之，對于依靠“實(shí)用性”的商品來說，客戶會(huì)理智思考這種商品究竟能帶來多少實(shí)際的用處，也就意味著客戶很難在商品的成本以上付出太多的溢價(jià)。即使生產(chǎn)商嘗試抬價(jià)，但是用戶很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，競爭對手生產(chǎn)的低價(jià)產(chǎn)品性價(jià)比更高，從而果斷拋棄性價(jià)比低的產(chǎn)品。

    對于個(gè)人電腦的生產(chǎn)商來說，提高利潤率一直是件困難的事情。除了一小部分“只看筆記本顏值就下單”的女生，絕大多數(shù)人在買電腦的時(shí)候，都會(huì)對電腦的各種性能和參數(shù)進(jìn)行對比。由于客戶是按照實(shí)用性，而不是按照印象來選擇電腦的，因此個(gè)人電腦行業(yè)的龍頭公司，比如戴爾、惠普、聯(lián)想等，利潤率往往低于科技行業(yè)龍頭公司的平均水平。一旦這些公司對自己的產(chǎn)品抬價(jià)，客戶就很容易跑去買競爭對手賣的、性能和參數(shù)差不多但是價(jià)格更低的個(gè)人電腦。

    但是，“歌星”這個(gè)行業(yè)，則與個(gè)人電腦行業(yè)完全不同。再有名的歌星唱的歌，比如王菲、周杰倫、劉德華，都有人不喜歡聽。而很多覺得自己喜歡聽他們歌的人，也不完全是真正理智地喜歡聽歌星的歌、理智地挑出自己追的那個(gè)歌星哪首歌好聽或哪首歌不好聽，而是覺得“只要是某位歌星唱的就是好聽、我是某某人的大粉絲、我不許你說他的壞話”，等等。顯然，“歌星”這個(gè)職業(yè)，嚴(yán)重依賴客戶的印象、而不是依賴客戶的理性選擇。所以，一旦有人贏得了追星族的好印象，那么他/她往往就很容易保持長期的盈利能力。

    “印象”與“理智”的

    兼容性

    有意思的是，對于許多行業(yè)來說，“憑印象”和“靠理智”的消費(fèi)行為常常同時(shí)存在于同一個(gè)行業(yè)中。在這種情況下，往往行業(yè)中的低端產(chǎn)品，消費(fèi)者是“靠理智”在性價(jià)比上進(jìn)行選擇，而行業(yè)中的高端產(chǎn)品則被消費(fèi)者“憑印象”進(jìn)行消費(fèi)。

    在這種情況下，同一個(gè)行業(yè)中，往往出現(xiàn)“高端產(chǎn)品生產(chǎn)商賺得盆滿缽滿、低端產(chǎn)品生產(chǎn)商僅能糊口”的現(xiàn)象。這時(shí)候，如果投資者僅僅因?yàn)?ldquo;這兩家公司都在同一個(gè)行業(yè)，生產(chǎn)低端產(chǎn)品的這家公司估值這么低”，就買入生產(chǎn)低端產(chǎn)品的公司的股票，會(huì)買得便宜沒好貨，錯(cuò)失真正優(yōu)秀的投資標(biāo)的。

    以眼鏡行業(yè)為例，很多消費(fèi)者，一副眼鏡花了幾千元。幾千元的眼鏡究竟好在哪里？我很少聽到有人能說明白。實(shí)際上，我見到幾千元配的眼鏡，因?yàn)槭褂貌磺‘?dāng)或者其他原因，出現(xiàn)明顯的歪斜、急需矯正，但佩戴者還是覺得“我這眼鏡可好了，因?yàn)楫?dāng)年花了好幾千，好幾千的眼鏡能差嗎？”很明顯，對于高端眼鏡來說，客戶在許多時(shí)候是憑印象的：他們?nèi)狈ψ銐虻难劭浦R，也沒法判斷一副眼鏡究竟是不是那么好、能值幾千元。對于這些高端客戶來說，他們認(rèn)為視力的重要性很高，自己又不差錢，所以就憑自己對高端眼鏡店的良好印象，買來一副幾千元的眼鏡。

    與此同時(shí)，價(jià)格親民的眼鏡店也大有“店”在。這些店里，一副眼鏡不過百把元，客戶們對眼鏡的基本參數(shù)也有講究：價(jià)格要低，鏡片要薄，眼鏡框要好看等等。而小店的老板們，為了維持住客戶，會(huì)努力給客戶更高的性價(jià)比。在這個(gè)低端眼鏡市場里，眼鏡變成了絕對的“靠理智”消費(fèi)的商品。小型街頭眼鏡店的收入，與包含了房租、耗材、人工工資的成本相差不多，留給店主的利潤并不會(huì)太豐厚。

    從眼鏡行業(yè)的例子中我們可以看到，在一些行業(yè)里，“賣印象”的高端產(chǎn)品生產(chǎn)商和“賣理性性價(jià)比”的低端產(chǎn)品生產(chǎn)商之間，并沒有天然的鴻溝。高端產(chǎn)品生產(chǎn)商的企業(yè)和品牌形象需要長期、細(xì)致的投入與經(jīng)營。這種產(chǎn)品印象的投入和經(jīng)營，需要時(shí)間也需要技巧，一旦經(jīng)營失敗，巨大的投入拿不回來，給企業(yè)帶來巨大的虧損。所以，即使兩者之間沒有絕對的界限，但是低端產(chǎn)品生產(chǎn)商想要向高端轉(zhuǎn)型，也并不是一件容易的事情。

    所以說，對于那些依靠客戶印象，或者成功塑造了客戶依靠印象做出購買決策的公司來說，一旦能建立客戶良好的印象，往往能賺到非常豐厚的利潤。而想要長久保持這種印象，這些公司必須妥善經(jīng)營和維護(hù)自己的形象，以防跌入“靠理智”的買賣關(guān)系中，而面對無窮無盡的激烈競爭。