券商首席看產(chǎn)業(yè)|國慶消費火熱，內(nèi)需復蘇，看好服裝國貨品牌崛起機遇

    申萬宏源證券研究所紡織服裝行業(yè)首席分析師 王立平

    政策發(fā)力催熱消費市場，國慶假期人氣旺、市場活力足。

    2024年國慶假期出行意愿保持高漲，量維持高位、價回歸平穩(wěn)。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，國慶節(jié)假日7天，全國國內(nèi)出游人次按可比口徑同比增長5.9%、較2019年同期增長10.2%，國內(nèi)游客出游總花費按可比口徑同比增長6.3%、較2019年同期增長7.9%。政策加力配合節(jié)日氣氛點燃消費熱情，節(jié)假日消費需求持續(xù)釋放。今年國慶期間，各級城市和商場紛紛推出優(yōu)惠活動激發(fā)出消費活力，多地重點監(jiān)測零售和餐飲企業(yè)實現(xiàn)的銷售金額增長相對亮眼，山東、南京、廣西等重點省份或城市銷售額取得兩位數(shù)以上同比增長。餐飲日均消費明顯增長，夜經(jīng)濟持續(xù)旺盛。據(jù)美團，“十一”假期全國生活服務到店消費規(guī)模同比增長41.2%。

    在一系列擴內(nèi)需、促消費政策作用下，商品消費需求潛力加快釋放。根據(jù)國家稅務總局增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)，國慶假期消費相關行業(yè)日均銷售收入同比增長25.1%，居民消費市場展現(xiàn)較強活力?；旧铑惿唐废M趨勢較好，具體看，糧油食品銷售收入同比增長16.4%，其中肉禽蛋奶、營養(yǎng)保健品銷售收入同比分別增長12.7%、17.4%；綜合零售銷售收入同比增長9%，其中百貨零售、超市、便利店銷售收入同比分別增長34%、8.9%、4.4%。

    國慶期間各地將促消費和惠民生相結(jié)合，一系列政策舉措激發(fā)市場活力，提振消費信心。例如，上海市投入市級財政資金5億元，面向餐飲、住宿、電影、體育等領域發(fā)放服務消費券，重慶市啟動2024“愛尚重慶·金秋消費季”，舉辦多場促銷活動。國慶假期，一系列高水平賽事舉辦帶動體育消費火熱，賽事周邊商品銷售火熱，“跟著賽事去旅行”成為新潮流，戶外騎行、露營休閑等相關消費受到追捧。

    紡織服裝行業(yè)作為可選消費的重要組成部分，有望釋放彈性。

    國內(nèi)需求持續(xù)復蘇，服裝消費分化加劇，把握景氣度方向。2020年以來紡織服裝行業(yè)經(jīng)歷了較大的外部變化，內(nèi)需消費仍處于恢復中，服裝零售面臨壓力，但也具備彈性，2021年、2023年出現(xiàn)兩輪反彈，2024年上半年消費環(huán)境偏弱，服裝零售趨于平穩(wěn)。與此同時，消費者需求更加細分，從而子板塊之間、品牌之間表現(xiàn)愈加分化。當前來看運動戶外依然是成長性景氣賽道，看好行業(yè)擴容、品牌增長。隨著行業(yè)增速趨于平穩(wěn)，品牌之間競爭加劇，具備性價比、差異化定位變得愈發(fā)重要，國內(nèi)品牌憑借性價比優(yōu)勢、本土化運營能力正在加速趕超國際品牌，2021年運動品牌崛起加速搶占市場份額、2023年國內(nèi)中高端男裝品牌搶奪空白市場、2024年高性價比品牌跑贏行業(yè)。展望來看，政策端持續(xù)發(fā)力，內(nèi)需消費有望持續(xù)復蘇，服裝品牌基本面有望觸底回升，看好運動服飾的成長性方向及各板塊國貨崛起趨勢。

    圖1：服裝終端零售額及增速（2000-2024.8）

    資料來源：國家統(tǒng)計局，Wind，申萬宏源研究

    基于當下紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展趨勢，建議關注以下三個方向：

    一、運動戶外：成長性景氣方向

    運動戶外是國內(nèi)服裝行業(yè)具有景氣度的成長方向，看好行業(yè)擴容、品牌增長。對比服裝中各子領域，運動戶外的成長性最高，休閑服飾則趨于平穩(wěn)。運動行業(yè)的成長性來自于產(chǎn)品的強功能屬性，即存在迭代、升級的需求，近幾年，進一步從泛運動中衍生出各類細分子領域，如：跑步、綜訓、球類、各類戶外運動等等，國內(nèi)運動戶外的參與度逐步提升且參與的場景更加細分化，對運動裝備的需求也更高，因此行業(yè)增長具備扎實的動力。

    從市場競爭格局的角度，運動品牌壁壘漸筑漸深，看好國貨品牌集中度提升。2008年奧運會之后國內(nèi)運動行業(yè)經(jīng)歷了快速增長、重新洗牌，頭部運動品牌逐步構建了產(chǎn)品、渠道、品牌等方面的壁壘，2021年行業(yè)格局調(diào)整給予了國貨品牌超車機會，安踏、李寧等品牌實現(xiàn)市占率快速提升，同時國貨品牌也把握住了歷史機遇，產(chǎn)品、渠道等方面持續(xù)發(fā)力，實現(xiàn)規(guī)模、市占率穩(wěn)步提升。在行業(yè)需求細分化的過程中，國貨品牌表現(xiàn)敏銳，如安踏在“戶外熱”中發(fā)展了始祖鳥、迪桑特、可隆等品牌?？春迷谶\動戶外行業(yè)發(fā)展過程中，國貨品牌把握機遇、彎道超車。

    表1：中國運動服零售市場份額（品牌口徑）    

    資料來源：歐睿數(shù)據(jù)，申萬宏源研究

    二、國貨崛起：本土化、性價比優(yōu)勢

    內(nèi)需消費基本面觸底，國貨服裝品牌迎來機會。服裝偏向于可選消費，受到居民財富效應的影響，從當前及展望趨勢來看，內(nèi)需消費有望觸底回升，可選消費具備較大的彈性。在復蘇的過程中，看好頭部品牌集中度提升趨勢。

    在近幾年國內(nèi)零售波動的過程中，以線下為主要渠道的服飾消費受沖擊較大，很多海外服飾品牌逐步退出中國市場或關閉門店，從而釋放了一定的空白市場，國貨品牌通過本土化、高性價比優(yōu)勢抓住機遇搶占市場份額。中國市場規(guī)模大、消費者偏好多元，數(shù)字化、信息化程度高，消費、營銷的方式多元，很多海外品牌未能及時跟上國內(nèi)需求、渠道變遷導致逐步丟失市場份額，而中國品牌在本土化方面優(yōu)勢更大，產(chǎn)品、渠道、品牌實力同海外品牌正在縮小差距，強大的供應鏈又保障了高性價比優(yōu)勢，在消費偏謹慎的環(huán)境中，國貨品牌的優(yōu)勢更為突出，看好國貨品牌市占率進一步提升。例如，2023年在“消費K型分化”的過程中，國內(nèi)中高端服裝品牌比音勒芬以及高性價比品牌海瀾之家實現(xiàn)快速反彈。

    三、出海：從產(chǎn)能出海到產(chǎn)品出海再到品牌出海

    產(chǎn)能出海：紡織制造產(chǎn)能全球化布局，看好運動制造的成長性。中國制造業(yè)優(yōu)勢突出，中國優(yōu)秀的紡織制造公司受到國際品牌的認可，深度合作全球頭部品牌，在產(chǎn)能向東南亞外溢的過程中，也走在前列，通過規(guī)模優(yōu)勢的積累有望持續(xù)加強服務于全球需求的能力。從全球維度看，運動服飾依然是具備成長性的方向，因此看好運動制造產(chǎn)業(yè)鏈的成長性，分享終端景氣度紅利。與此同時，全球運動行業(yè)終端競爭加劇，中國市場國貨品牌實力增強，海外市場也涌現(xiàn)出了新銳運動品牌，品牌商對于制造環(huán)節(jié)的要求更高，對優(yōu)質(zhì)供應商訴求強烈，推動制造環(huán)節(jié)集中度提升。因此，看好頭部運動制造商獲得下游景氣度和份額提升的雙重紅利，規(guī)模擴張匹配多元客戶組合增強自身的抗風險能力。

    商品出海：跨境電商是出海先鋒。在全球電商滲透率提升、海外面臨通脹壓力的背景下，跨境電商蓬勃發(fā)展，背靠強大的制造基礎實現(xiàn)產(chǎn)品價格優(yōu)勢。Shein、賽維時代、子不語等服飾類跨境電商公司通過高上新頻率、低價成功進入歐美市場，實現(xiàn)中國商品出海。

    品牌出海：國貨品牌發(fā)展的必經(jīng)之路，未來空間更大。由于技術屬性不強，服裝品牌出海最終需要做到的是文化、價值出海，讓海外消費者接受、喜愛中國品牌，會面臨文化、本土市場現(xiàn)有品牌優(yōu)勢的較大沖擊，中國服裝品牌出海仍處于早期階段，但隨著國內(nèi)消費市場逐步成熟、國貨品牌成熟，品牌出海將是必經(jīng)之路。目前安踏、海瀾之家、森馬等國貨服飾品牌均已在布局海外市場，未來有望貢獻新增長極。

    風險提示：消費恢復低于預期；行業(yè)競爭加??；存貨風險；原材料成本波動等。

（編輯 喬川川）