徐敬惠：壽險業(yè)長期持續(xù)發(fā)展需在十個問題上形成共識

    11月2日，在以“洞鑒未來擁抱保險新趨勢”為主題的21世紀亞洲保險年會上，中國太平洋人壽保險公司前董事長徐敬惠受邀進行主旨演講。

    徐敬惠表示，壽險業(yè)在國際上算是一個傳統行業(yè)，至今已有上百年歷史。但在中國發(fā)展還不到半個世紀。人們對壽險行業(yè)的認知還是粗淺的、碎片的、片面的。這對壽險業(yè)長期持續(xù)發(fā)展十分不利，也讓消費者、從業(yè)者和投資者陷入困境，國內巨大的保險市場潛力難以釋放。尤其在當下，我們看到一方面民眾廣泛的保險需求得不到滿足，而另一方面眾多的保險機構業(yè)務發(fā)展遇到極大的瓶頸，供需矛盾十分突出。

    徐敬惠認為，要解決好上述矛盾，首先需要在三層、十個問題上形成共識，這也是推動行業(yè)高質量發(fā)展的思想基礎和行動基礎。

    第一層問題：我們需要在行業(yè)發(fā)展的底層邏輯上取得共識

    1、行業(yè)發(fā)展的主要驅動力和契機是什么？

    行業(yè)發(fā)展的主要驅動力是改革創(chuàng)新，契機是監(jiān)管政策的變化和資本市場節(jié)奏，外在表現是保險行業(yè)的發(fā)展周期。

    從1992年壽險營銷代理人制度進入中國大陸以來，壽險業(yè)務發(fā)展經歷了近三十年歷史。在經歷了多年的粗放式快速發(fā)展后，各種深層次問題逐漸暴露，2019年以來行業(yè)發(fā)展遇到困難，疊加突如其來的新冠肺炎疫情爆發(fā)，壽險業(yè)務中最為重要的代理人業(yè)務受到極大沖擊，傳統模式的弊端暴露無遺。

    回顧整個發(fā)展過程，可以看到幾個基本事實：一是改革開放是行業(yè)發(fā)展的最大紅利，無論是放開外資保險、引入代理人制度，還是壽險費改、取消代資考、市場主體多樣化；二是轉型創(chuàng)新是業(yè)務發(fā)展的最大動力，包括投連、分紅、萬能等新型產品推出、銀保、經代和互聯網渠道興起等；三是監(jiān)管政策變化對行業(yè)發(fā)展具有深刻長遠的影響，如90號文、134號文等等；四是經濟環(huán)境變化也直接擾動行業(yè)發(fā)展，比如利率變化、資本市場波動、人力市場冷暖；五是壽險供需兩側不匹配的矛盾十分突出，一方面?zhèn)€人和家庭需要保險的意識不斷增強，但不知道買什么樣、在哪里買、買哪家保險才合適，另一方面市面上充斥著各種各樣的保險產品、保險機構，眾多保險銷售人員為缺乏客戶而離開這個行業(yè)，出現典型的“有需求、沒市場”現象。

    2、行業(yè)的基本功能和獨特價值是什么？

    壽險的保障與服務功能，是其他金融業(yè)態(tài)和產品所不可替代的，在多層次醫(yī)療健康養(yǎng)老保障體系建設中有獨特優(yōu)勢。

    在今年的政府工作報告中，對保險行業(yè)功能的表述，強調要“提升保險保障和服務功能”，這是第一次把保險的服務功能與保障功能并列的位置。

    保險保障與服務功能的定位，決定了保險與其他金融業(yè)態(tài)和產品的顯著差異。從需求側來看，這種差別也是明顯的，過去買保險為了理財，現在買保險已經變?yōu)閭€人和家庭財務安全規(guī)劃的重要手段；但從供給側來看，有些機構、渠道和業(yè)務員，還是把保險作為理財產品來賣，把保險產品簡單與其他產品做收益類比。還是簡單追求保費規(guī)模，沒有認清保險的第一性原理，就是用保險的確定性解決各種風險不確定性問題。

    保險產品兼具風險保障和財富管理雙重功能，在服務國家健康養(yǎng)老戰(zhàn)略方面，保險業(yè)通過股權投資、戰(zhàn)略合作、帶量采購等方式，已逐步將產業(yè)鏈延伸到“醫(yī)、藥、健、養(yǎng)、護”等領域，為客戶提供健康檢測、慢病管理、醫(yī)療陪診、養(yǎng)老床位和持續(xù)照護等服務。保險資金具有規(guī)模大、成本低、期限長、追求長期穩(wěn)定收益等特點，這決定了保險資金與健康、醫(yī)療、養(yǎng)老等產業(yè)之間具有天然的契合點和良好的匹配度，可以為健康和養(yǎng)老事業(yè)發(fā)展提供長期穩(wěn)定的資金支持，保險業(yè)長期以來基于保險資金特性，已經在多資產管理、跨周期資產配置、絕對收益創(chuàng)造等方面積累了諸多優(yōu)勢，為客戶提供跨周期、有保底的穩(wěn)健收益。

    壽險產品較長的繳費年限和保險期限，不僅是考慮消費者的長期利益，也是保險公司穩(wěn)健經營的基礎。因此壽險期繳業(yè)務比重和產品繼續(xù)率水平是衡量壽險公司發(fā)展質量的重要指針。近年來，不少大公司深受繼續(xù)率不斷下滑的困擾，既有外部黑產因素，也跟自身短期化經營策略有關。

    當下，壽險保障類產品最受市場追捧的當屬健康險，其中重疾保障產品在前幾年被集中深度開發(fā)，大公司個險新保的價值大部分來自于此，隨著百萬醫(yī)療險在互聯網平臺熱賣后，重疾險受到一定影響，而近來各地頻頻推出惠民保后，前兩款產品明顯受到沖擊。這里有兩點值得關注，一是老百姓最需要醫(yī)療健康保障，尤其是價格低廉、購買方便的健康險產品；二是對具體保障范圍、與自身適配程度并不清楚。

    3、行業(yè)的運行邏輯和價值起點是什么？

    一般認為，負債的特性是壽險業(yè)的立命之本，負債驅動的業(yè)務模式和資產負債管理對壽險的持續(xù)健康發(fā)展至關重要。

    在市場實踐中，負債成本往往具有剛性特征，在充分競爭的市場環(huán)境下又難以下降，這就要求資產配置起到決定性作用，要求長期投資收益必須覆蓋負債成本，要求保險業(yè)務與資管業(yè)務必須雙輪驅動、雙向協同。以壽險產品為原點、以賬戶管理為重點、以全面風險管理為核心，形成閉環(huán)工作機制，做到成本收益匹配、久期匹配和現金流匹配。

    所謂以資產驅動負債的業(yè)務模式，是前幾年保險亂象的主要根源。這種模式下保險功能被嚴重扭曲，保險公司也異化為投資融資平臺。這與不良股東和資本推手直接關聯，因此完善的公司治理才能保證健全的資產負債管理機制。

    第二層問題：我們需要在保險公司經營的基本取向上取得共識

    1、保險公司需要堅持的長期目標是什么？

    以規(guī)模增長為導向、以短期銷售業(yè)績?yōu)楹诵牡拇址虐l(fā)展模式不可持續(xù)，和長期目標相匹配的以客戶為中心，關注需求、注重體驗、營造生態(tài)，漸成行業(yè)轉型創(chuàng)新的基本價值取向。

    保費之上、銷售為重的價值取向在業(yè)內已根深蒂固，以費用驅動、人海戰(zhàn)術、產品炒作、短期激勵為特征的粗放式發(fā)展方式，已從邊際銳減到難以為繼。近兩年，代理人規(guī)模和新單保費呈持續(xù)下滑態(tài)勢，銀保業(yè)務雖有增長但成本高企很難盈利，經代業(yè)務基本是沒有銷售能力的機構在花錢買保費，難以做好客戶服務和持續(xù)的客戶經營。

    問題的根源在于沒有真正以客戶為中心，不僅如此，現在主流消費群體是保險覺醒一代，是被互聯網和各種自媒體流量教育的一代，他們的保險消費傾向、消費習慣已發(fā)生了很大變化，而保險公司和業(yè)務人員還是在沉重的業(yè)績壓力下，無暇調整、無力改變。

    好在大公司率先轉型，中小公司也積極探索，開始以客戶需求出發(fā)設計升級產品，以幫助客戶解決實際問題為獲客切入點，以客戶體驗入手開展健康養(yǎng)老服務，以科技手段賦能讓客戶更加便捷，以提升隊伍品質為要，著力于嚴選優(yōu)增、打造與不同客群適配的銷售隊伍。

    醫(yī)、藥、險融合的健康管理產品，頤養(yǎng)、康養(yǎng)、醫(yī)養(yǎng)結合的養(yǎng)老服務產品，正在快速進入市場，與此相關的各類第三方企業(yè)層出不窮，少數公司已投資進入醫(yī)療行業(yè)，更多公司在投資興辦養(yǎng)老社區(qū)。

    銀保監(jiān)會最新出臺了一個很好的文件，就是《關于進一步豐富人身保險產品供給的指導意見》。壽險產品是行業(yè)的基石，這實際上也為壽險業(yè)下一步發(fā)展指明了方向。

    2、保險公司是否具有探索新做法的勇氣？

    做難而正確的事，圍繞客戶的生命周期、健康養(yǎng)老和財富管理的核心訴求，重構壽險價值鏈，從而釋放壽險市場龐大的需求潛力。

    前期麥肯錫在對全球壽險市場調研中發(fā)現，人們對壽險的需求集中在“生命、安全和財富”這三大領域。從國內情況來看，老百姓在健康、醫(yī)療、養(yǎng)老和教育等方面的焦慮最為突出。而上述這些問題恰好可以通過用壽險的保障與服務功能來解決。且可以從單一的保險產品解決經濟補償和財務安排問題，到提供場景化實體服務并與保險支付相連接，大大提升了客戶的獲得感。

    這就帶來了壽險價值鏈重構問題。過去圍繞人的生命周期中面臨的“生老病死殘”，可以設計出意外、健康、壽險和年金類的不同型態(tài)的產品；而現在要提供與之配套的健康管理、醫(yī)療服務、養(yǎng)老照料等服務，這些服務生態(tài)的布局和服務資源的取得，以及配套的運營能力建設，是通過自建聯營、還是采購租賃，各家公司都還處于探索狀態(tài)。

    從目前部分公司實踐情況看，主要面臨三大問題，一是服務成本怎么分攤，客戶、隊伍和公司的利益需要重新平衡。顯然現行健康險定價中最多不超過20%的服務費用不足以支撐。二是保險資金應用于生態(tài)布局顯然沒有預定的投資回報，是否會構成對償付能力的負面影響還取決于投入多大體量。三是服務標準化、運營連續(xù)性和專業(yè)可靠度，不僅考驗公司的戰(zhàn)略定位和定力，而且也給行業(yè)監(jiān)管帶來新的課題。

    壽險新的價值鏈應該建立在真正能給客戶帶來價值的產品與服務上，通俗點講就是能解決客戶的實際問題；建立在持續(xù)能給股東創(chuàng)造價值上，保持公司業(yè)務盈利是商業(yè)可持續(xù)的前提?？蛻舻男枨蟆⑹袌龅臐摿?，要靠專業(yè)的經營來轉換，要靠適配的供給來激發(fā)。

    3、保險公司應該如何豐富經營手段？

    壽險公司經營成功之道是提供適合的產品與服務，贏得客戶長期認同，打造良好口碑。產品和渠道的千篇一律同質化是壽險行業(yè)內卷化的顯著特征，與客戶分層分類經營需要完全相悖。

    商業(yè)保險在多層次社會保障體系中是補充作用，這里有兩層含義，一是滿足特定人群、超出社保醫(yī)保范圍的保障需求，二是在?；镜幕A上增加一部分收益來源。那就需要對客戶需求進行分類、對客群特征進行畫像、對產品服務進行設計規(guī)劃、對目標客戶的觸點進行梳理，然后建立全渠道與全產品線，這也是滿足不同客群多樣化需要。

    簡單標準化的產品可以在互聯網平臺或手機客戶端，自助完成投保、繳費、保全、理賠和查詢等所有操作。但壽險絕大部分產品對于普通消費者來說都是非常復雜的，需要專業(yè)人士給予解釋和規(guī)劃建議，而且要反復溝通修改。因此構建司控渠道、擁有一支專業(yè)可靠的銷售隊伍來得尤為重要。市場調研結果表明，客戶購買壽險的途徑主要還是選擇代理人這個渠道。

    從客戶經營流程到客戶旅程管理，無數個細節(jié)決定公司服務的品質，通過NPS指標（客戶凈推薦值）可以真實衡量客戶接受的程度，它遠比廣告、獎項來得更加實際。

    4、保險公司持續(xù)關注的核心能力是什么？

    有效的觸達和獲取客戶是保險公司的關鍵能力之一。銷售渠道建設、服務生態(tài)布局和數字科技賦能，是近年來壽險公司業(yè)務發(fā)展的重點、難點和堵點，更是突破困局的切入點、著力點和落腳點。

    現在大部分壽險公司主要依賴銀保渠道，相較于代理人渠道來說其建設周期和管理難度要容易得多，而渠道要實現價值或盈利也很困難，如果投資做不好的話，真是花錢賺吆喝，完全為銀行打工。盡管如此，因為粥少僧多，好的銀行網點成為各家機構必爭之地，競爭十分慘烈。在銀保業(yè)務上基層機構普遍抱怨雙方合作權益不對等、手續(xù)費和業(yè)務推動費高且合規(guī)風險大。在銀監(jiān)與保監(jiān)合并的大背景下，市場期待銀保業(yè)務模式有進一步的變革升級。

    頭部公司和外資險企主要經營代理人渠道，目前最大困擾是增員難、留存難，如果按照基本法（壽險公司銷售人員管理規(guī)定）嚴格考核，傳統金字塔模式下的組織架構會塌陷，造成主管收入大減，動搖整個隊伍根基和業(yè)務大盤。如果采取保護政策不清虛，財務成本只升不降，大公司有較大回旋余地，中小公司捉襟見肘。在業(yè)績壓力下，各種假人力、假出勤、假投保等虛假現象頻生，也給外部黑產中介有可乘之機。

    既然如此，為什么沒有機構站出來痛下決心，休克療法也好，另起爐灶也罷，重新打造符合新時代要求的銷售隊伍和分銷渠道，探索走出一條“場景化銷售、生態(tài)化服務、全渠道運營、數字化支撐”的路子來。背后主要有股東的壓力、績效的綁架、時間的成本、改革的代價，以及監(jiān)管的態(tài)度等多方面的顧慮。改革非一己之力，轉型非一日之功，在長時間大面積困頓下人人都想躺平。

    有些上市公司頂著定期披露的業(yè)績壓力和天天波動的股價表現，全力推進改革創(chuàng)新和轉型升級，在渠道改革、生態(tài)建設和科技賦能上有大動作。不管什么舉措凡事做加法的多，做減法的少之又少。在服務帶動銷售的新套路下，加了這么多的服務、投了這么多的項目，這個帳怎么平呢？服務先行、銷售跟進、持續(xù)服務、不斷加保，是否可以形成新的平衡和循環(huán)，還有待觀察。

    壽險公司的精算評估和會計準則給了比較靈活的費用空間，銷售費用居高不下，加上壽險產品尤其是保障型產品價格貴也是事實，這也很大程度上抑制了壽險產品消費，因為消費者越來越看重保險產品的性價比?，F在保單費用率這個指標由于口徑不夠精準，很少成為核心指標來持續(xù)關注。未來，成本將是保險公司的終極競爭力。

    第三層問題：我們需要在各利益相關方的角色和貢獻上取得共識

    1、股東的責任是什么？

    行業(yè)期待合格的股東、耐心的資本和完善的公司治理，這有利于推動長期主義、客戶至上、專業(yè)制勝、價值共享等壽險核心價值觀的培育。

    壽險作為風險管理工具，從繳費期到領取時，要貫穿客戶生命旅程、跨越多個經濟周期、關乎家庭風險保障，天然需要秉持健康、誠信、持續(xù)、穩(wěn)健的長期主義發(fā)展理念。從過去粗放式的要素驅動，轉向以客戶為中心的需求驅動、價值驅動和信任驅動，強調從客戶需求出發(fā)去構造保險責任、產品形態(tài)和服務模式，不能把客戶面臨的風險剔除在外，這樣才能讓客戶有真正的獲得感、幸福感和安全感。

    道理很豐滿，現實卻骨感。專業(yè)能力建設是理念變?yōu)楝F實的唯一出路，需要守住本行、著眼未來、苦心修煉，而不應短視浮躁、依賴外包、急功近利。這些年業(yè)務發(fā)展很快、機構開設很多，但基礎管理和專業(yè)能力建設上欠賬太多。要讓懂保險、信保險、愛保險的人去做保險高管，應該成為任職的基本要求。

    這還得要股東支持和資本寬容。保險不應該是暴利行業(yè)，是更具長期服務特性的特許金融業(yè)。保險亂象久治不絕、偏離主業(yè)、專業(yè)退化，根源在于股東把保險當做融資平臺，借資做大自身買賣，自然不需要真正懂保險、干保險的專業(yè)人員來經營。

    近年來，監(jiān)管部門不斷深入治理行業(yè)亂象，對不良資本進行整肅、對過度激勵堅決叫停。用公司治理與償付能力監(jiān)管等一系列硬約束，來勒住任性老板這匹野馬?，F在監(jiān)管部門更加嚴格的審核股東資格，對沒有長期投資、價值投資打算的股東，哪怕你是再有實力再有背景，也都會被拒之門外，這是對行業(yè)長期持續(xù)健康發(fā)展的最大保護。

    2、監(jiān)管在行業(yè)轉型發(fā)展中有哪些重要引領作用？

    對壽險公司的高質量發(fā)展，監(jiān)管部門是否需要發(fā)揮更具針對性的政策牽引力，是否需要引導社會公眾正確認知評價保險，發(fā)出更具公信力、權威性和通俗化的聲音？

    銀保監(jiān)會2019年底發(fā)布的《關于推動銀行業(yè)和保險業(yè)高質量發(fā)展的指導意見》，以及最近《關于進一步豐富人身保險產品供給的指導意見》、《關于進一步規(guī)范保險機構互聯網人身險業(yè)務有關事項的通知》等文件，思路清晰、目標明確、要求具體、切中時弊。各級保險機構應充分理解監(jiān)管部門已經把全面規(guī)范市場行為和徹底解決虛假現象，作為防范系統性風險和保護消費者權益的重要手段，千萬不能再存僥幸心理。

    正向牽引和反向重罰，還可以通過償二代制度規(guī)則向投資人和經營者傳遞明確信號，誰都不愿意為了經營策略偏差而需不斷注資。償二代二期規(guī)則估計明年試行，監(jiān)管導向十分明確，是回歸保障本源、專注保險主業(yè)、防范化解風險的緊箍咒和指揮棒。

    防范行業(yè)風險和保護消費者權益是監(jiān)管兩大重要職責，打假清虛治亂象還得從源頭上、根子里去找病因?？梢赃@么說，所有問題都跟費用有關（來源、使用、核算和管理），過高的產品定價、靈活的費用來源、高昂的運營成本，最終都會轉嫁給消費者來買單，這是一個非常不合理現象。

    開展社會公眾的保險教育，強化消費者權益保護，以及建立外部獨立評價體系，都將有效凈化市場環(huán)境，確立專業(yè)可信賴的市場口碑，這對保險公司來說是至關重要的。

    監(jiān)管部門還要及時回應市場關切，持續(xù)披露涉及消費者利益的關鍵信息，給消費者選擇保險公司和具體產品提供專業(yè)可靠的支持。要讓消費者明明白白買保險。

    3、行業(yè)組織的角色和貢獻是什么？

    行業(yè)組織和行業(yè)性基礎平臺能夠發(fā)揮更強的行業(yè)牽頭與跨界協同作用，包括信息披露、標準制定、數據分析、風險提示、教育培訓、課題研究、跨界合作等多個方面。

    發(fā)揮好行業(yè)自律組織和銀保監(jiān)會下屬基礎平臺作用，是對壽險業(yè)長期健康發(fā)展的有力保證。比如居民健康數據發(fā)布、個人養(yǎng)老賬戶建立、研究制定商保目錄、開展保單貼現、轉讓和交易，都可以利用現有的中銀保信和保險交易所這兩大基礎平臺。

    信息披露至少包括公司資債兩端的具體數據，月度季度和年度的披露的保費收入信息，應該反映全渠道標準保費和續(xù)期繳費的狀況；應該反映行業(yè)為全社會提供的保險保障狀況，包括分類風險保額、賠付支出和各種發(fā)生率。

    開展保險從業(yè)人員的專業(yè)資格培訓、高管繼續(xù)教育，建立銷售人員分類分級資質標準并實施日常管理。加強與人社、衛(wèi)健和民政等部委及所屬組織的交流合作，拓展相關信息來源，聯合開展課題研究，提升保險在健養(yǎng)康養(yǎng)醫(yī)養(yǎng)等方面的專業(yè)化水平。