多家銀行APP精簡(jiǎn)瘦身 銀行線上服務(wù)生態(tài)或生變

    本報(bào)記者 彭妍

    曾經(jīng)手機(jī)銀行APP帶來(lái)的“指尖上的便捷”，如今卻變成了“指尖上的負(fù)擔(dān)”。

    不少用戶向《證券日?qǐng)?bào)》記者反映，日益泛濫的手機(jī)銀行APP出現(xiàn)了功能重復(fù)、體驗(yàn)不佳、同質(zhì)化等問(wèn)題。記者也發(fā)現(xiàn)，很多銀行除了縮減網(wǎng)點(diǎn)之外，自去年以來(lái)，開(kāi)始整合旗下APP產(chǎn)品功能，對(duì)移動(dòng)客戶端業(yè)務(wù)“縮減”。

    易觀高級(jí)分析師蘇筱芮對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“銀行整合手機(jī)APP，一方面是基于APP歷史表現(xiàn)的衡量；另一方面是為了更好地整合旗下各類(lèi)資源，提升運(yùn)營(yíng)效率”。

    多家銀行縮減APP數(shù)量

    日前，郵儲(chǔ)銀行發(fā)布公告稱(chēng)，自11月17日起，將停止郵儲(chǔ)生活A(yù)PP注冊(cè)及支付服務(wù)；自12月22日起，將停止郵儲(chǔ)生活A(yù)PP全部服務(wù)，并關(guān)閉郵儲(chǔ)生活A(yù)PP下載入口。今年8月份，興業(yè)銀行曾發(fā)布公告稱(chēng)，將于10月11日終止“興業(yè)企業(yè)銀行”APP服務(wù)，相關(guān)功能已遷移至“興業(yè)管家”APP。

    早在去年，光大銀行已將直銷(xiāo)銀行APP“陽(yáng)光銀行”與手機(jī)銀行APP合并。更早之前，工商銀行也對(duì)其APP體系進(jìn)行過(guò)梳理，終止運(yùn)行多個(gè)總行級(jí)APP。

    蘇筱芮建議，未來(lái)銀行可在客服、設(shè)計(jì)排版、功能設(shè)置等方面提升APP用戶體驗(yàn)度。同時(shí)，要做好內(nèi)容，做出差異性，通過(guò)交叉營(yíng)銷(xiāo)將流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)盈利；設(shè)置合理的用戶等級(jí)體系和激勵(lì)措施，以提升用戶黏性。

    在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，銀行APP開(kāi)發(fā)泛濫的背后，是銀行APP流量迅速增長(zhǎng)后陷入瓶頸的狀態(tài)。當(dāng)銀行APP的用戶增長(zhǎng)到一定程度，再要求銀行APP以之前的速度增長(zhǎng)，已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)了。

    根據(jù)第三方數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)易觀分析發(fā)布的數(shù)據(jù)，作為國(guó)內(nèi)零售銀行的一家代表性機(jī)構(gòu)，招商銀行的手機(jī)銀行APP活躍用戶增長(zhǎng)已表現(xiàn)疲軟。半年報(bào)顯示，截至2021年6月末，招行旗下“招商銀行”和“掌上生活”兩大APP的MAU（月活躍用戶數(shù)）為1.05億戶，環(huán)比下滑1.87個(gè)百分點(diǎn)。同比數(shù)據(jù)也不樂(lè)觀，截至2021年6月末，“招商銀行”APP的MAU較去年末僅增長(zhǎng)0.2%，人均月登錄次數(shù)從去年末的11.98次降至10.94次。招行“掌上生活”APP的MAU為4347萬(wàn)戶，也較去年末減少256萬(wàn)戶。

    此外，金融APP監(jiān)管治理也逐步趨嚴(yán)。10月19日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會(huì)在官網(wǎng)通報(bào)稱(chēng)，有17款金融APP未在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成備案整改工作。通報(bào)顯示，這17款客戶端軟件涉及8家金融機(jī)構(gòu)，其中包括5家銀行，以及保險(xiǎn)公司、支付公司、消費(fèi)金融公司各1家。

    需注重用戶需求和體驗(yàn)

    近年來(lái)，銀行大力發(fā)展手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，部分銀行以場(chǎng)景化、生態(tài)化、數(shù)字化為方向，探索提供多場(chǎng)景、多行業(yè)、多渠道的線上金融服務(wù)。例如，部分銀行先后發(fā)布手機(jī)銀行私人銀行專(zhuān)版、企業(yè)手機(jī)銀行版。亦有不少銀行針對(duì)不同細(xì)分客群推出老年版、鄉(xiāng)村版、小微企業(yè)版、英文版等多種手機(jī)銀行版本。但在創(chuàng)新過(guò)程中，銀行APP的業(yè)務(wù)重疊、同質(zhì)化等情況難以避免。

    《證券日?qǐng)?bào)》記者在多家應(yīng)用軟件商店中搜索后發(fā)現(xiàn)，多數(shù)頭部銀行旗下均有3個(gè)至4個(gè)APP，類(lèi)型涵蓋個(gè)人類(lèi)、企業(yè)類(lèi)、生活服務(wù)類(lèi)、轉(zhuǎn)賬支付類(lèi)、貸款類(lèi)等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。同一銀行旗下的各APP之間細(xì)分邊界并不明朗，很多業(yè)務(wù)有重疊，且各家銀行APP同質(zhì)化程度較高。

    銀行APP泛濫，也遭到不少用戶吐槽。“針對(duì)銀行不同業(yè)務(wù)，需要下載多款A(yù)PP。”北京市海淀區(qū)的王先生告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，自己平時(shí)工作忙，所以經(jīng)常使用手機(jī)銀行，但繁多的手機(jī)銀行APP不僅嚴(yán)重占據(jù)手機(jī)空間，對(duì)其很多功能也不甚了解，使用率較低。

    與王先生有類(lèi)似感受的用戶不在少數(shù)。“除了銀行官方APP外，銀行還針對(duì)購(gòu)物、生活、信用卡等方面推出好幾個(gè)APP。”市民張阿姨向記者抱怨道，“雖然APP下載了不少，但有很多一年也用不了幾次。”

    銀行調(diào)整線上服務(wù)渠道的另一個(gè)重要原因是迫于流量見(jiàn)頂?shù)膲毫?，非接觸金融服務(wù)需求的猛增對(duì)手機(jī)銀行APP的持續(xù)增長(zhǎng)能力和用戶留存帶來(lái)挑戰(zhàn)。

    中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤(pán)和林對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，銀行要做好現(xiàn)有APP的用戶體驗(yàn)，可嘗試兩種方式。一是從線下渠道向線上導(dǎo)流，需要賦予線下網(wǎng)點(diǎn)銀行職員一定的激勵(lì)，培養(yǎng)職員樹(shù)立流量意識(shí)和互聯(lián)網(wǎng)思維；二是增加APP外延，增加社交功能和電商功能，推出更多內(nèi)容，或跨界自媒體等。銀行APP可通過(guò)嵌入式金融，依靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)行用戶拓展，增強(qiáng)粘性，或通過(guò)線下場(chǎng)景金融，實(shí)現(xiàn)拓客、獲客、黏客的目的。