《慶余年2》商業(yè)版圖全面開花 與國產(chǎn)IP聯(lián)名是門好生意嗎？

    本報記者 李豪悅

    2024年過半，國產(chǎn)劇集已形成百花齊放的格局，《繁花》《慶余年2》《玫瑰的故事》等爆款不斷涌現(xiàn)。

    在業(yè)內(nèi)看來，上半年國產(chǎn)影視劇市場呈現(xiàn)兩大特點，精品劇的制作水平全面回歸，多元的商業(yè)化環(huán)境正在補齊流媒體平臺收入短板。觀眾不局限于只為一部好劇買單，爆款劇集呈現(xiàn)出IP生態(tài)的新生命力，如《繁花》帶火上海老字號，《我的阿勒泰》引發(fā)新疆旅游熱潮，《慶余年2》影視卡牌也賣到脫銷。

    IP聯(lián)名為何打動品牌？國產(chǎn)IP商業(yè)化如何更進一步？

    “慶余年”領跑

    影視IP授權賽道

    上半年，在各大平臺的招商案中，《慶余年2》表現(xiàn)亮眼。該劇開播前以1800萬的預約量，刷新全網(wǎng)電視劇最高紀錄，彼時騰訊視頻就官宣了26個贊助商，播出后也屢次刷新站內(nèi)熱度值。

    據(jù)記者不完全統(tǒng)計，截至收官，該劇總廣告數(shù)達到286個，集均廣告數(shù)量約8個，農(nóng)夫山泉、小米、榮耀等品牌均為熱播后吸引的新增投放。

    此外，《慶余年2》的商業(yè)版圖還包括IP版權方的衍生授權。據(jù)悉，“慶余年”IP授權合作了約20個品牌，涵蓋玩具周邊、3C數(shù)碼、線下實體娛樂、飲品等，單IP授權金額創(chuàng)版權方年度新高。

    其中，“慶余年*優(yōu)酸乳”的聯(lián)名廣受關注，優(yōu)酸乳在微博開展定制包裝投票活動，吸引不少粉絲參與，“618”期間，“五竹”扮演者佟夢實空降優(yōu)酸乳直播間，也帶動銷售額上漲。

    潮玩品牌未及WekkiCEO林薇對《證券日報》記者表示，《慶余年2》的劇集熱度，對品牌推廣頗有助力。在劇集收官日，其在社交平臺的內(nèi)容投放，一天話題閱讀量超過500萬，帶動產(chǎn)品銷售量提升440%。“劇集雖然播完，但慶余年萌粒產(chǎn)品在社交平臺的內(nèi)容仍有單篇過萬贊的熱度，長尾效應明顯。”

    爆款IP對聯(lián)名品牌的加持，既適用于持續(xù)需要曝光量的快消品，也適用于需要打造認知的潮流品。

    閱文集團IP衍生授權相關負責人表示，在IP授權合作中，品牌脫穎而出的關鍵是差異化，比如基于IP圖庫的二次創(chuàng)作，授權方團隊也會拉通資源，助力客戶實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

    國產(chǎn)IP衍生品開發(fā)

    任重道遠

    從全球視角來看，經(jīng)典IP離不開多元的商業(yè)化模式和豐富的衍生品品類。相較于好萊塢的成熟，國產(chǎn)IP商業(yè)化還有較大提升空間。

    比如，在《慶余年2》之前，慶余年IP也沒有建立統(tǒng)一的視覺圖庫。據(jù)報道，為了最大化聯(lián)動效果，閱文集團首席執(zhí)行官侯曉楠要求每個團隊對齊IP的理解與規(guī)劃，他還帶著各個團隊去劇組探班。

    整體規(guī)劃帶來了不錯的銷售結果。公開數(shù)據(jù)顯示，閱文好物聯(lián)合騰訊視頻、Hitcard出品的正版卡牌，劇集開播前訂貨量就突破2000萬，成為國內(nèi)影視劇正版授權卡牌銷量歷史第一，“慶余年”盲盒也在多個平臺熱銷。

    上述閱文集團衍生品業(yè)務相關負責人告訴《證券日報》記者，衡量一個IP的衍生業(yè)務是否成功，主要在五個方面：衍生品的銷售總GMV，用戶對于衍生品的集換、分享、交易的熱情和曝光，不同銷售渠道的動銷認可，衍生品種類豐富度以及用戶自發(fā)分享交流的熱度。

    雖然國產(chǎn)IP商業(yè)化在產(chǎn)業(yè)成熟性方面跟好萊塢有差距，但得益于中國移動互聯(lián)網(wǎng)的領先式發(fā)展，也出現(xiàn)一些新機會。

    《證券日報》記者了解到，“慶余年”系列衍生短劇正在開發(fā)中，短劇是這兩年新興的C端付費型內(nèi)容商品，在慶余年短劇開機前，相關話題就沖上熱搜，可見觀眾和行業(yè)的期待。如果該模式能走通，或?qū)㈤_拓C端付費驅(qū)動的IP商業(yè)化新賽道。

    “IP+實景娛樂”一直是IP商業(yè)化最重磅的環(huán)節(jié)之一，迪士尼樂園、環(huán)球影城的成功無不印證了這點，這也是國產(chǎn)IP衍生短板。據(jù)了解，“慶余年”線下沉浸式劇本殺正在籌備中，預計年內(nèi)落地。

    相比于實景娛樂，輕量化操作的IP展覽在國內(nèi)已經(jīng)比較成熟。上海靜安大悅城在劇播期間舉辦了慶余年快閃展覽，相關負責人表示，劇集熱度帶動了大量粉絲前往線下打卡，帶來多元化客流，“慶余年”展覽之后還將陸續(xù)落地其他城市。

    國內(nèi)不缺消費市場，但一個國民級IP從開發(fā)到銷售，必須具備前瞻性的規(guī)劃，需要專業(yè)團隊進行精準預判，更需要影視公司形成體系化、工業(yè)化、規(guī)?；膮f(xié)同解決方案。一位傳媒行業(yè)券商分析師對記者表示，《慶余年2》將成為一個經(jīng)典案例，未來將會有更多的精品國產(chǎn)IP走上規(guī)?；苌烽_發(fā)之路。

    在上述閱文集團衍生品業(yè)務負責人看來，國產(chǎn)IP開發(fā)可以從兩方面加強，一是開發(fā)前置化，提前聯(lián)動好衍生品開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)；二是權益明確化，在IP授權環(huán)節(jié)約定各方的權益，衍生品開發(fā)售賣與劇集制作播出同步，滿足用戶多維消費需求。