本報(bào)記者 謝若琳
今年“雙11”落下帷幕,從兩大頭部電商平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)來看,阿里巴巴和京東GMV(商品交易總額)均有所增長。“雙11”的歷史表現(xiàn)也折射出過去13年間電商平臺(tái)的變遷,傳統(tǒng)電商渠道開始分化,抖音、快手、小程序等新勢(shì)力也奪得了一席之地。
在商家“內(nèi)卷”化的大背景下,品牌運(yùn)營商們獲得新機(jī)遇。從寶尊發(fā)布的2021年“雙11”戰(zhàn)報(bào)中不難發(fā)現(xiàn),品牌電商已經(jīng)爆發(fā)出強(qiáng)勁的增長力。寶尊攜手品牌電商共實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)GMV191.8億元,同比增長16.3%,再次刷新其“雙11”紀(jì)錄。其中,寶尊服務(wù)的41店鋪銷量登上天貓/京東“雙11”類目銷售TOP1。
艾媒咨詢CEO張毅向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示,品牌電商服務(wù)內(nèi)容從單一的店鋪運(yùn)營、基礎(chǔ)功能服務(wù),逐漸延展到全鏈路、全流程的數(shù)字化服務(wù),面對(duì)不斷成熟的電商市場(chǎng)和新興電商業(yè)態(tài),品牌方對(duì)電商服務(wù)的需求仍將持續(xù)增長,整體市場(chǎng)規(guī)模也有望繼續(xù)擴(kuò)大。
品牌電商風(fēng)口已至
自“雙11”誕生以來,電商平臺(tái)與消費(fèi)者之間的博弈從未停歇,在復(fù)雜多變的規(guī)則下,每年銷售額都能取得新的突破。電商平臺(tái)已經(jīng)成為零售業(yè)最重要的銷售渠道之一,2020年網(wǎng)絡(luò)零售額規(guī)模達(dá)到117601億元,占社會(huì)消費(fèi)品零售總額三成。
“以社交電商、直播電商為代表的新業(yè)態(tài)均將進(jìn)入萬億元市場(chǎng),新興市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)品牌方線上運(yùn)營也產(chǎn)生了影響。”張毅告訴記者,新的業(yè)態(tài)模式與傳統(tǒng)電商模式對(duì)流量觸達(dá)和利用差異較大,對(duì)品牌方私域流量運(yùn)營能力要求更高,因此以流量效率、數(shù)字化導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和運(yùn)營能力將逐漸成為電商服務(wù)商看重的能力。
一位專注于TMT行業(yè)研究的券商分析師對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示,面對(duì)不斷成熟的電商市場(chǎng)和新興電商業(yè)態(tài),品牌方對(duì)電商服務(wù)的需求也在持續(xù)增長。從區(qū)域來看,國際品牌對(duì)于本土品牌電商的需求更為旺盛,部分一線國際品牌,對(duì)中國電商市場(chǎng)運(yùn)營熟悉度較低,需要借助本地品牌服務(wù)商對(duì)中國市場(chǎng)的洞察開展業(yè)務(wù)。從行業(yè)劃分來看,傳統(tǒng)行業(yè)缺乏電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),表現(xiàn)為美妝、服裝、食品飲料等行業(yè)對(duì)品牌電商的需求度最好,其傭金額度也較高,比如服裝品牌的傭金在10%-15%之間。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,中國品牌電商服務(wù)市場(chǎng)保持較快增長速度,2019年已突破2000億元,2021年有望達(dá)到2950.9億元。
國元國際研報(bào)顯示,品牌電商業(yè)務(wù)模式分為經(jīng)銷模式、非經(jīng)銷模式。經(jīng)銷模式下,代運(yùn)營商承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn),以銷售額確認(rèn)收入,盈利來源是進(jìn)銷價(jià)差;非經(jīng)銷模式下,收入通常由基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)與傭金組成,代運(yùn)營商話語權(quán)相對(duì)較低,通過提案等形式給出建議。頭部成熟品牌往往更青睞非經(jīng)銷模式。國元國際研報(bào)詳細(xì)對(duì)比了四家頭部品牌電商,寶尊非經(jīng)銷模式占比最高,服務(wù)性質(zhì)偏重,而壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝與若羽臣偏渠道性質(zhì)。
寶尊奢品邊界再拓寬
國元國際研報(bào)稱,對(duì)于電商服務(wù)商而言,網(wǎng)店運(yùn)營是基礎(chǔ)服務(wù),不同服務(wù)商競爭力區(qū)分度體現(xiàn)在核心的倉儲(chǔ)物流、IT解決方案、數(shù)字化營銷推廣能力上。
寶尊發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示,今年“雙11”期間,公司服務(wù)的品牌店鋪銷售額超過千萬元的高達(dá)109家,有43家店鋪銷售額超過5000萬元。其中,26家店鋪的銷售額破億元,這包含2家銷售額超10億元的店鋪和1家銷售額超50億元的店鋪。
從行業(yè)來看,寶尊在奢品、快消時(shí)尚領(lǐng)域邊界再度拓寬,寶尊服務(wù)的3家奢品店鋪成為瑞表、箱包、服配行業(yè)類目錄第一。此外,今年天貓數(shù)字藏品首次上線,6家奢品參與,寶尊助力其中4家入圍參戰(zhàn)。其中,某限量數(shù)字藏品鏈接商品上線6分鐘即售罄。此外,寶尊還攜手達(dá)人發(fā)力奢品直播,累計(jì)GMV突破4000萬元。其中,某7年老店”開門紅“破單日銷售歷史記錄。
成績背后,全鏈路運(yùn)營、全域數(shù)字營銷、全渠道物流成為制勝關(guān)鍵。
全鏈路運(yùn)營層面,“雙11”期間,寶尊通過南通、合肥、上海三地同步協(xié)作。其中,智能運(yùn)營管理系統(tǒng)累計(jì)為252家店鋪提升運(yùn)營效率,系統(tǒng)創(chuàng)建及更新商品流程持續(xù)優(yōu)化,時(shí)效同比提升30%;賦能10個(gè)品牌近千家線下門店實(shí)現(xiàn)O2O全渠道銷售;首次啟用自助研發(fā)的電商客服一體化平臺(tái)SANY系統(tǒng),結(jié)合業(yè)務(wù)場(chǎng)景,打通系統(tǒng)壁壘,助力超過400家店鋪人效提升,業(yè)務(wù)高峰期客服利用率達(dá)90.6%,交互高達(dá)近130萬次。
全域數(shù)字營銷層面,寶尊服務(wù)的70多家品牌客戶跨多渠道全域營銷。在某品牌直播帶貨期間,寶尊還幫助其探索了真人主播+虛擬偶像互動(dòng),直播峰值觀看人群突破400萬人次。
全渠道物流層面,寶尊擁有18個(gè)自營物流園區(qū)超90萬平方米倉儲(chǔ)面積,“雙11”期間,寶尊實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者從支付尾款到取件平均時(shí)間10小時(shí),78%的產(chǎn)品當(dāng)天送達(dá),98%的產(chǎn)品24小時(shí)內(nèi)送達(dá)。
“雙11”是電商平臺(tái)最核心的購物節(jié),也是電商時(shí)代演化的縮影。上述分析師表示,隨著中國電商產(chǎn)業(yè)成熟,新零售趨勢(shì)明顯,品牌方數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及在線上渠道尋求突破的需求增加,品牌電商行業(yè)也將進(jìn)一步分化,頭部效應(yīng)凸顯。
多地召開“新春第一會(huì)” 高質(zhì)量發(fā)展、改革創(chuàng)新等被“置頂”
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