珀萊雅：電商渠道拉動增長 外延與創(chuàng)新提升品牌核心競爭力

    本報記者 吳奕萱 見習記者 馮思婕

    4月1日晚間，珀萊雅（603605.SH）發(fā)布了2019年年度報告。報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營收31.24億元，同比增長32.28%；歸母凈利潤3.93億元，較上年同期增長36.73%；毛利率63.96%，保持穩(wěn)定。

    2019年，化妝品行業(yè)蓬勃發(fā)展。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年社零化妝品零售額同比增長12.6%，處于所有消費品類前列。作為國貨美妝龍頭，珀萊雅在2019年依托成功的互聯(lián)網(wǎng)營銷，極大提升了品牌知名度。

    以爆品帶動大單品

    “出奇”同時更要“守正”

    據(jù)悉，電商渠道是近兩年推動珀萊雅業(yè)績增長的主力。2019年，公司實現(xiàn)電商營收16.55億元，增速達60.97%，甚至超過了線下銷售營收的14.62億元。在社交電商高速發(fā)展的當下，公司積極布局相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，先后入股或合資成立熊客、杭州萬言、麥蒂斯、寧波色古等互聯(lián)網(wǎng)整合營銷公司，帶動公司社交營銷發(fā)展。

    其中，“泡泡面膜”的爆火就是珀萊雅營銷孵化能力的完美體現(xiàn)。2019年，珀萊雅通過黑海鹽泡泡面膜增加了在年輕消費者群體中的爆光，極大地提高了品牌知名度。該產(chǎn)品在天貓旗艦店月銷100余萬盒，破天貓美妝歷史，獲“抖音美容護膚榜”第1名。

    乘此東風，珀萊雅在2020年推出了首款新品“紅寶石精華”，以爆品效應(yīng)帶動明星大單品，進一步升級產(chǎn)品線。該精華推出以來，一個半月內(nèi)天貓旗艦店單款銷量超過2.5萬件。

    國金證券認為，珀萊雅的產(chǎn)品開發(fā)可分為“守正”的大單品策略和“出奇”的爆品策略兩種。今年推出的首款新品“紅寶石精華”則是具備更強產(chǎn)品力、科技感的“守正”單品，有望在提升消費者忠誠度和增強品牌力方面發(fā)揮更大作用。

    持續(xù)外延擴展

    研發(fā)創(chuàng)新添活力

    據(jù)悉，珀萊雅于2018至2019年陸續(xù)或合資或代理了緹芝、彩棠、YNM、I-kami、Boiron、Wycon、Puressentiel、MUA等多個品牌，為公司長期外延擴展播下種子。同時，公司代理的西班牙功效護膚品牌SingulaDerm（圣歌蘭）與英國彩妝品牌MUA均已正式入駐天貓國際。

    業(yè)內(nèi)人士認為，近年來通過代理、并購、合伙制投資等方式，珀萊雅持續(xù)豐富集團生態(tài)，向優(yōu)秀的國際品牌與中小品牌提供更大的平臺，也從這些品牌中汲取能量，保持公司發(fā)展活力。

    除了引進新鮮血液外，研發(fā)創(chuàng)新也是珀萊雅發(fā)展道路中的前進動力，以消費者需求為出發(fā)點的產(chǎn)品研發(fā)是公司核心競爭力。年報中顯示，2019年公司研發(fā)費用達7460.26萬元，同比增長45.56%。作為“浙江省專利示范企業(yè)”，公司新獲得21項國家授權(quán)發(fā)明專利，同時新提交11項發(fā)明專利申請、1項實用新型專利申請、1項PCT國際專利申請。截至報告期末，公司擁有國家授權(quán)發(fā)明專利64項。

    同時，珀萊雅還與外資合作，引入高端技術(shù)與成分，提高產(chǎn)品市場競爭力。2019年11月6日，公司與西班牙抗衰集團設(shè)立合資公司，該集團擁有六勝肽等核心抗衰原料，為包括蘭蔻、迪奧在內(nèi)的國際化妝品大牌提供原料定制服務(wù)。

    知情業(yè)內(nèi)人士評價，公司并不僅僅看重對該集團旗下圣瑰蘭品牌的短期代理銷售，更看重與其在原料端的科技和合作。公司將其抗衰原料“六勝肽”首次應(yīng)用于主品牌產(chǎn)品，是國際化原料和配方定制開發(fā)的開始，未來公司產(chǎn)品力和品牌力的持續(xù)提升值得期待。

（編輯 白寶玉）