加多寶IPO被指逆勢 業(yè)績下滑和行業(yè)疲軟成攔路虎

    長江商報 加多寶突傳人事“地震”，或因管理層想換血求業(yè)績提振。

    近日，有關(guān)加多寶人事變動的消息突然充斥了行業(yè)內(nèi)外，消息顯示，加多寶集團(tuán)總裁和副總經(jīng)理雙雙被控股方董事局解除雇傭關(guān)系，同時，任命李春林擔(dān)任集團(tuán)總裁，主理加多寶及昆侖山一切事務(wù)。

    3月23日，長江商報記者聯(lián)系到加多寶集團(tuán)品牌部門相關(guān)人士，確認(rèn)了上述人事變動的真實性，“只是人事調(diào)整，不便透露更多信息。”而當(dāng)記者繼續(xù)詢問上市打算時，對方稱“不清楚”。

    清華大學(xué)快營銷研究員孫巍在接受長江商報記者采訪時說，“加多寶旗下有兩個消費(fèi)品牌，分別是昆侖山礦泉水和加多寶涼茶。這幾年，涼茶品類下滑，礦泉水品類崛起。面對行業(yè)劇烈變化，加多寶似乎并未拿出有效措施讓昆侖山礦泉水抓住高速增長機(jī)會，扭轉(zhuǎn)加多寶涼茶業(yè)績下滑，建議加多寶集團(tuán)重新進(jìn)行設(shè)計，推動雙品牌戰(zhàn)略升級，加強(qiáng)品牌年輕化。”

    突擊公布IPO計劃

    或為扭轉(zhuǎn)頹勢

    3月21日，加多寶集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)布人事變動公告稱，自3月19日起，集團(tuán)董事局解除集團(tuán)總裁王強(qiáng)及集團(tuán)副總經(jīng)理徐建新的所有職務(wù)，并委任李春林為新任集團(tuán)總裁。

    據(jù)了解，除了領(lǐng)導(dǎo)層面的人事變動外，加多寶集團(tuán)內(nèi)部營銷、市場等多部門正在“大換血”，一些老員工已離職。針對加多寶集團(tuán)總裁、副總經(jīng)理雙雙離職的原因，3月23日，長江商報記者聯(lián)系到加多寶集團(tuán)品牌部門相關(guān)人士，確認(rèn)了上述人事變動的真實性，“只是人事調(diào)整，不便透露更多信息。”對方稱。

    事實上，加多寶的人事變動已經(jīng)不是第一次。2016年，被視為公司靈魂人物的副總裁陽愛星、品牌部總經(jīng)理王月貴先后離開或外調(diào)。有媒體報道稱，加多寶集團(tuán)各部門正在裁員，比例達(dá)到40%。

    也許是由于業(yè)內(nèi)對于加多寶高層變動之事議論紛紛，在21日晚間，加多寶集團(tuán)在其官網(wǎng)發(fā)布了“2018-2020年中期發(fā)展規(guī)劃”。該規(guī)劃回應(yīng)了高層更迭原因，并透露了上市計劃。

    該規(guī)劃顯示，加多寶集團(tuán)已啟動上市計劃，為此，集團(tuán)董事局任命李春林擔(dān)任總裁。李春林已召集集團(tuán)管理層召開會議，確定加多寶戰(zhàn)略目標(biāo)是“二次創(chuàng)業(yè)，開源節(jié)流，整合優(yōu)勢資源，三年內(nèi)實現(xiàn)公司成功上市。”

    但是也有業(yè)內(nèi)人士猜測，加多寶此次將總裁和副總經(jīng)理雙雙解除職務(wù)，或與中糧此前的入股有關(guān)。有市場人士表示，中糧的入股可能只是一個開頭，未來雙方必將會有更深度的合作，不排除中糧完全收購加多寶以及加多寶上市的可能性。

    去年10月，中糧包裝發(fā)布公告稱，中糧包裝擬出資20億元入股清遠(yuǎn)加多寶草本植物科技有限公司，其中10億元由現(xiàn)金支付，另外10億元由中糧包裝生產(chǎn)的鋁制兩片飲料罐出資。長江商報記者發(fā)現(xiàn)，目前清遠(yuǎn)加多寶的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，中糧包裝出資比例為30.58%，是清遠(yuǎn)加多寶的第二大股東。

    在中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬看來，此次人事變動對于加多寶來說是雪上加霜，王強(qiáng)和徐建新在加多寶的根基很深，隨著他們的離開，中層及執(zhí)行層都可能會有不小的動蕩。

    而對于上市計劃，品牌營銷專家路勝貞在接受長江商報記者采訪時說，“加多寶的上市應(yīng)該會遇到較多困難，首先是資產(chǎn)的優(yōu)良和股權(quán)的穩(wěn)定清晰，其次是業(yè)績的連續(xù)向上和預(yù)期較好。目前來看，加多寶的上市主體目前還不清晰，上市主體需要加入優(yōu)質(zhì)股權(quán)結(jié)構(gòu)。其次是需要將加多寶的主要市場穩(wěn)定下來，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向穩(wěn)健化調(diào)整，避免大起大落和內(nèi)外部不穩(wěn)定。三是要有新的產(chǎn)品開發(fā)計劃和市場預(yù)期，這樣才能增強(qiáng)市場信心和證監(jiān)會的認(rèn)可。”

    業(yè)績下滑或成“麻煩纏身”主因

    除了股東層面的變動之外，加多寶所面臨的的市場也在急劇變化。

    去年11月，繼“紅罐包裝裝潢”案后，在涼茶關(guān)于“怕上火”廣告語官司紛爭上，加多寶與王老吉最終打成平手，“共享紅罐裝潢權(quán)”。

    長達(dá)5年的拉鋸戰(zhàn)也使加多寶付出了昂貴的代價，加多寶陸續(xù)被判的賠償金額超過45億元，在此期間，加多寶高管離職、員工收縮、資金鏈緊張、庫存高企等諸多問題屢屢被曝出。

    當(dāng)時有報道稱，加多寶集團(tuán)的資金鏈開始緊張。加多寶北京總部甚至出現(xiàn)拖欠物流公司欠款的事件。多名與加多寶有長期合作關(guān)系的供應(yīng)商欠款無法結(jié)算，欠款的金額在幾萬到幾十萬之間。而加多寶出現(xiàn)資金鏈陷入困境的根本原因是由于香港鴻道集團(tuán)停止注資，加多寶需要自負(fù)盈虧。

    此后，加多寶就開始了大面積的裁員。從底層工廠開始裁員，逐漸滲透到加多寶集團(tuán)的中層職能部門。一些跟隨加多寶從廣州建廠到北京總部成立的十多年老員工，在裁員潮中也未能幸免。

    另外記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，加多寶近些年的業(yè)績也不容樂觀。據(jù)了解，在2012年，加多寶的年銷售額已突破200億元。2013年，加多寶在2012年的基礎(chǔ)上增長了20%-30%，接近260億元。但是在2015年，加多寶披露的銷售額為250億元左右，2016年銷售收入是240億元。從中可以看到，加多寶近四年的銷售業(yè)績處于停滯甚至倒退的狀態(tài)。

    “如果業(yè)績很好，那么一切都不是問題，都可以掩蓋住，但業(yè)績一旦不好，很多問題就會暴露出來。”戰(zhàn)略定位專家徐雄俊對長江商報記者表示，加多寶董事長陳鴻道的免職、任職命令有強(qiáng)化管理的目的，也有加多寶業(yè)績承壓的緣故。當(dāng)然，歸根結(jié)底還是業(yè)績的問題。

    朱丹蓬也表示，“近兩年加多寶從體量、利潤、產(chǎn)品線搭建和營銷方面來看，普遍落后于王老吉的發(fā)展，特別是受到訴訟的影響，渠道信心觸底，市場營銷遇挫，整體業(yè)績受累，內(nèi)部也難以穩(wěn)定，以致縮編裁員。”

    此外，陳鴻道受一起行賄案影響，棄保外逃至香港已近十年。據(jù)悉，2004年，原廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李益民因受賄被捕，陳鴻道也牽連其中。2005年10月，陳鴻道棄保外逃至香港。廣州檢察院表示，對于陳鴻道的追捕從未停止。

    有業(yè)內(nèi)人士指出，陳鴻道不能親自督戰(zhàn)，遠(yuǎn)程遙控指揮很容易造成內(nèi)部管理不善，導(dǎo)致業(yè)績受損，未來陳鴻道或會扶持自己人上位，以加強(qiáng)對于公司的實際把控能力，但是中糧控制下的加多寶是否還會給陳鴻道機(jī)會，仍需觀望。

    國內(nèi)涼茶市場競爭加劇

    曾經(jīng)，在周末的晚飯后，人們都有到超市購物的習(xí)慣，而在超市臨近收銀臺的地方，一般都擺放著觸手可及的各品牌飲料，被人們隨手放進(jìn)購物車。

    然而隨著網(wǎng)絡(luò)購物的興起，人們到超市的頻率日益走低，超市的客流量下降明顯，而“沖動型”購買也就越來越少，甚至在客流減少的情況下，超市越來越注重將客單價高、利潤率高的商品擺放在顯眼位置。

    近日，長江商報記者走訪武漢市多家中百超市以及沃爾瑪商超，發(fā)現(xiàn)在飲品區(qū)，即使很多飲料捆綁銷售，買一送一、買四送二的情況下，銷量仍然不好，有消費(fèi)者表示，“打折做活動的飲料，一般我會考慮它的品牌和保質(zhì)期，如果不是非常信賴的品牌一般不會買。”而另一位消費(fèi)者則表示，“鮮榨的果汁比飲料更健康。”

    對此，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前中國的飲料業(yè)遇到了瓶頸期，增長乏力已經(jīng)成為行業(yè)性的問題，而涼茶行業(yè)增長的減緩已成為不爭的事實。

    根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2016年度飲料行業(yè)整體運(yùn)行報告》顯示，2016年中國涼茶行業(yè)市場銷售收入增幅告別兩位數(shù)，僅為4.2%。該報告還顯示，2016年，在茶飲料和茶相關(guān)飲料制造企業(yè)中，虧損企業(yè)達(dá)47個，虧損金額20.39億元，在各個子行業(yè)虧損企業(yè)中占比最重，比重超過53.52%。

    而回溯加多寶歷史，該公司與王老吉的“紅罐”一度成為快消行業(yè)的“大劇”，幾年下來，加多寶失去了紅罐使用權(quán)，雙方之間的價格戰(zhàn)買三贈一、買四贈一的一系列舉措，殺傷最大的當(dāng)屬雙方的利潤率，這無疑給涼茶行業(yè)帶來危機(jī)。

    除此之外，從營銷傳播來說，此前加多寶連續(xù)四年高價冠名《中國好聲音》、頻頻在媒體曝光等積極營銷策略攢下了一定市場認(rèn)知度，但在近兩年，王老吉漸顯強(qiáng)勢。

    智策方圓營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理竇曉強(qiáng)在接受長江商報記者采訪時說，“加多寶在市場渠道建設(shè)方面沒有太大突破，而且被王老吉等競品頻繁搶先終端市場甚至被擠出貨架陳列，不少經(jīng)銷商選擇了離開，另外在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)和產(chǎn)品線布局沒有成績，依賴于老品生存，致使?fàn)I銷費(fèi)用居高不下，利潤空間進(jìn)一步壓縮。未來隨著中糧掌控程度加大，相信加多寶的整個架構(gòu)都會隨之產(chǎn)生相應(yīng)的變化，國內(nèi)涼茶市場的競爭更會加劇。”