東阿阿膠換帥：“高程配”會帶來什么？

    在業(yè)績持續(xù)回暖的背景下，東阿阿膠（000423）近日再度換帥。

    1月10日，東阿阿膠發(fā)布公告稱，韓躍偉宣布辭去董事長、董事、董事會戰(zhàn)略委員會主任委員職務，公司原總裁高登鋒接棒出任董事長，而總裁一職交給了來自華潤三九的程杰。

    韓躍偉兩年前臨危受命出任董事長

    1968年出生的韓躍偉本碩均就讀于清華大學，曾在華潤集團多個重要板塊擔任要職。2019年12月份，韓躍偉出任東阿阿膠董事長，同時仍擔任華潤醫(yī)藥控股有限公司黨委書記、華潤醫(yī)藥集團有限公司執(zhí)行董事、首席執(zhí)行官。

    韓躍偉的空降，正值東阿阿膠沿用10余年的“價值回歸策略”難以為繼之時，上市公司業(yè)績頻臨崩潰，他的到來頗有臨危受命的味道。

    從本草綱目中的滋補圣品到資本市場的“藥中茅臺”，在“價值回歸策略”指引下，東阿阿膠價格過去10余年一路水漲船高，每公斤阿膠價格從本世紀初的百元以下，提升至2019年接近6000元，不到20年漲了70多倍。

    阿膠每年提價，意味著作為東阿阿膠的經銷商，僅憑借囤阿膠一年就能至少賺10%，管理層也逐漸對此形成了路徑依賴，依靠定期提價+經銷商囤貨的方式，東阿阿膠連續(xù)10多年凈利潤保持增長，且年復合增長率超過20%。

    但脫離終端需求的價值回歸策略，注定無法成為上市公司發(fā)展的持續(xù)動力。

    在韓躍偉上任前夕，東阿阿膠2019年全渠道的阿膠塊庫存已經接近1600噸，而市場年耗用量僅為400噸左右，同時，長期提價致使東阿阿膠已超出了大量消費者的承受能力，而行業(yè)新競爭者的涌入，則為需求端提供了更多高性價比的選擇。

    2019年，東阿阿膠終于出現(xiàn)業(yè)績“暴雷”，營業(yè)收入、凈利潤分別同比下滑59.68%、121.29%，全年虧損達4.43億元。同時長期忽視消費者訴求，導致公司產品過于單一，多元化銷售渠道建設嚴重滯后。

    如何讓東阿阿膠的增長邏輯，從依靠經銷商轉向依靠終端需求，真正實現(xiàn)供需兩端的高效銜接和精準匹配，無疑是擺在韓躍偉面前最關鍵的命題。

    而華潤在新一屆東阿阿膠總經理人選上，也對營銷經驗做了著重考量，提拔高登鋒與韓躍偉搭檔。

    公開資料顯示，高登鋒1973年出生，1995年進入東阿阿膠工作，一直從事銷售工作，歷任東阿阿膠銷售代表、銷售主管、辦事處經理、市場部經理/總監(jiān)、西南西北區(qū)總監(jiān)、高端產品事業(yè)部總監(jiān)、江蘇銷售分公司總經理、蘇皖銷售分公司總經理、人力資源部總監(jiān)、保健品公司總經理、電子商務公司總經理、助理總裁、副總裁、總裁等職務。

    “韓高配”成功穩(wěn)住上市公司業(yè)績

    從過去兩年東阿阿膠的市場表現(xiàn)來看，“韓高配”的組合可謂十分給力，不但很快實現(xiàn)了扭虧目標，針對前期商業(yè)模式弊端的改革，也在有條不紊的推進中。

    數(shù)據方面，2020年，東阿阿膠營業(yè)收入同比增長15.24%，營業(yè)利潤由2019年度虧損5.1億元轉2020年度盈利1.5億元，歸母凈利潤由2019年度虧損4.4億元轉2020年度盈利0.43億元，綜合毛利率從2019年度的47.65%提高至55%。

    2021年前三季度，東阿阿膠實現(xiàn)主營收入28.26億元，凈利潤3.01億元。鑒于三、四季度是阿膠行業(yè)的旺季，分析認為東阿阿膠很有可能實現(xiàn)全年目標。

    對于東阿阿膠新階段的主要策略，有分析人士認為，韓躍偉帶領的公司管理層并沒有過多拆解具體的去庫存手段，而是在降低供給的同時，集中精力對經銷商架構進行調整，重點加大線上和線下銷售渠道的融合建設。

    可見的具體操作是，東阿阿膠一方面壓縮經銷商數(shù)量，強化銷售體系管控，另一方面則發(fā)力數(shù)字化轉型，通過創(chuàng)新產品和營銷方式等，進一步刺激終端消費者的購買欲。

    “一系列轉型舉措，可以有效解決主力產品庫存和應收賬款問題，對毛利率造成的影響，可以通過開發(fā)高毛利率的食品級阿膠產品進行反哺，這里面會有一個時間差，但窗口期應該不會太久。”上述分析人士指出。

    時隔兩年，韓躍偉在東阿阿膠業(yè)績回暖后功成身退，不再擔任東阿阿膠任何職務，且不持有公司股份。而高登鋒此時順位接棒董事長，意味著華潤對東阿阿膠過去兩年改革思路和階段性成果的認可，這無論對東阿阿膠還是整個阿膠行業(yè)來說，都是一個好消息。

    “高程配”會帶來什么？

    同樣值得關注的，還有東阿阿膠新任總裁程杰。

    公開信息顯示，程杰1979年出生，畢業(yè)于沈陽藥科大學，2003年9月份加入華潤三九，歷任華潤三九OTC終端代表、處方藥管理專員、產品助理、產品專員、助理經理、999感冒靈產品經理、產品總監(jiān)、OTC銷售市場部總監(jiān)、營銷中心副總經理、專業(yè)品牌事業(yè)部黨總支書記、總經理等職務。

    999感冒靈是華潤三九核心產品，可謂中國感冒沖劑界的“頂流”。早在2006年，時任華潤三九產品總監(jiān)的程杰，就曾因為在999感冒靈的創(chuàng)新營銷貢獻，被知名行業(yè)媒體39健康網評為“醫(yī)藥品牌運營先鋒人物”。

    當時39健康網給予程杰的上榜理由是：“2006年率先將華潤三九旗下產品999感冒靈從‘中西結合’的功能訴求轉變?yōu)?lsquo;溫暖關愛’的情感訴求，與同類產品建立明顯差異化，成功將999感冒靈打造為中國感冒藥領導品牌，并建立以公益營銷、娛樂營銷為基礎的整合營銷平臺，將這種成功經驗從‘單產品’向‘產品群’復制，從而牢牢把握品類市場的發(fā)展方向。”

    在出任東阿阿膠總裁之前，程杰還曾擔任澳諾（中國）制藥有限公司黨支部書記、執(zhí)行董事，并在三九賽諾菲（深圳）健康產業(yè)有限公司（簡稱“三九賽諾菲”）組建之初就開始擔任董事、總經理。

    三九賽諾菲是華潤三九與賽諾菲在2016年底成立的合資公司，致力于打造兒科、婦科、肝膽等多品類平臺。公開報道顯示，2017年，三九賽諾菲實現(xiàn)超預期的銷售額，成立首年高效達成股東投資回報率。

    對于高登鋒與程杰的新組合，不少接近東阿阿膠的行業(yè)人士都給出了積極的評價，在他們看來，高程均為華潤老將，熟悉集團企業(yè)文化，更重要的是都擁有豐富的營銷經驗和創(chuàng)新、實干的職業(yè)素養(yǎng)，并且年富力強。

    十四五期間，東阿阿膠要恢復業(yè)績穩(wěn)健增長，如何找到新的增量空間至關重要。

    “高登鋒與程杰的搭檔，可以說是東阿阿膠歷史上最強大的營銷組合，這即保證了東阿阿膠既定戰(zhàn)略的延續(xù)和改革進程的推進，也將顯著提升上市公司的產品和營銷創(chuàng)新能力，以及對市場變化的反應能力。”

    在接近東阿阿膠的人士看來，韓躍偉掌舵兩年中，東阿阿膠實現(xiàn)了平穩(wěn)過度，新的“高程配”組合則具有“加速器”的意味，隨著2022年工作的陸續(xù)展開，相信今年將會有更多直觀的變化呈現(xiàn)在投資者和消費者面前。

    （CIS）