丸美股份孫懷慶：堅守長期主義 發(fā)揚國貨之光

    “前天天貓第一，昨天抖音第一，今天……今天沒貨了”——這款業(yè)內(nèi)大熱的passionallover“看不見粉底液”出自國貨美妝上市公司丸美股份旗下。沒錯，就是那個“彈彈彈，彈走魚尾紋”的丸美。

    創(chuàng)業(yè)19年，始于眼霜，長于美妝，丸美股份走出了一條既堅持主業(yè)又不忘創(chuàng)新的獨特發(fā)展之路，進(jìn)而入選了新華社民族品牌工程指數(shù)成分股。面對如今的國潮奔涌，丸美股份創(chuàng)始人、董事長孫懷慶認(rèn)為，“長期主義”精神仍未過時。“始終堅持做有意義的事情，做難而正確的事情，才是衡量一家企業(yè)是不是真正長期主義的標(biāo)準(zhǔn)。”他表示，在追求美的道路上，丸美不要一時的風(fēng)光，而要越來越好。

    破冰：用國際眼光把握中國機遇

    丸美股份成立于2002年。2007年，一句“彈彈彈，彈走魚尾紋”的廣告語，迅速將丸美帶到大眾眼前，從此開啟了中國女性眼部護(hù)理啟蒙時代。

    回顧21世紀(jì)初的中國化妝品市場，國內(nèi)本土品牌在低端徘徊，國際大牌鮮有針對中國消費者的專研設(shè)計，眼霜成為丸美切入市場的機會。

    “每天眨眼14000次，眼部肌膚脆弱疲勞有保養(yǎng)的剛需，但即使做好了空間也不大，因為肌膚面積太小了，外國品牌不屑于做，反而為丸美創(chuàng)造了契機。”孫懷慶回憶說，丸美第一款眼霜上市定價160元，這在當(dāng)時巴黎歐萊雅均價75元、本土品牌十幾元甚至幾元的市場上，顯得格外突出。

    飽受爭議中，很多人質(zhì)疑他“賭性太大”，卻不知這是一場有準(zhǔn)備的戰(zhàn)役。孫懷慶用“日本技術(shù)+中國生意”的戰(zhàn)略打法，把專業(yè)的事交給專業(yè)的人去做，為丸美殺出了一條血路。從具體操作來看，成立之初，丸美即通過“中日合資”的方式，引入日本美妝界的專業(yè)人才，將制造和研發(fā)交給日本人去做。

    “我就是要用世界最好，來做中國最好。”孫懷慶說，“這種合資模式，使我們立業(yè)之初就贏得了日本成熟的技術(shù)和配方，從而讓產(chǎn)品一誕生就能與世界同步。”

    2013年，丸美股份引入LVMH集團旗下LCapital基金戰(zhàn)略投資。在品牌戰(zhàn)略布局中，將制造和研發(fā)繼續(xù)交給日本人做，將設(shè)計和創(chuàng)意交給法國人做，將營銷和推廣交給中國人來做。“我們通過日、法、中的‘鐵三角’模式，可以保證每一個角都是最強最穩(wěn)固的，支撐丸美更好地可持續(xù)發(fā)展。”孫懷慶說。

    創(chuàng)新：大膽嘗試敢于糾錯

    用孫懷慶的話來說，“眼霜是丸美連接消費者的切口，但絕不是丸美的全部。”特別是面對國貨的崛起和如今更加激烈的市場競爭格局，孫懷慶對于國貨美妝仍有著自己的理解：“千萬不要高估近兩年的變化，而低估了十年的不變。”

    在孫懷慶看來，從誕生開始，丸美就是在“逆風(fēng)”翱翔，19年前在國際品牌的圍困下異軍突起是這樣；19年后在國潮奔涌的浪花中不曾隨波逐流，亦是如此。

    “化妝品行業(yè)每一個變化都會誕生一個品牌，但隨著直播、社交電商等各種商業(yè)模式的誕生，很多品牌也是曇花一現(xiàn)，真正長跑生存下來的都是精英之師。”孫懷慶說，“我們要擦亮雙眼，看風(fēng)口之后留下來的是鷹還是沒有翅膀的豬。”

    2019年7月丸美股份上市后，在堅持國貨美妝的發(fā)展定位同時，在業(yè)務(wù)、模式甚至產(chǎn)品創(chuàng)新上變得更加大膽。與此同時，丸美孵化出了丸美、春紀(jì)、戀火三個品牌，以差異化的定位，滿足二、三線城市不同年齡、消費偏好、消費層次的消費者需求。

    2021年上半年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入8.74億元，同比增長10.09%。其中，主品牌MARUBI丸美實現(xiàn)營業(yè)收入8.32億元，同比增長11.27%，占比95.48%。在疫情反復(fù)中，公司主營業(yè)務(wù)仍保持了10%的增速，但孫懷慶對此并不滿意。

    他告訴記者，受疫情影響，公司線下銷售沒有實現(xiàn)預(yù)期，但對線下銷售的投入沒有減少，因此拖累了利潤增長。與此同時，隨著線上銷售的重要性越來越大，公司投入大量資源用于線上直營渠道以及團隊的建設(shè)。

    “從原本的分銷模式向直營模式轉(zhuǎn)型的過程中，我們遇到了很多困難。”他舉例說，直營模式下的組織架構(gòu)調(diào)整、運營乃至設(shè)計等細(xì)節(jié)工作都需要親力親為，為此公司新增了約300名員工，員工費用增加了近3000萬元。“雖然轉(zhuǎn)型期間勢必經(jīng)歷成本增加的陣痛，但一旦成功，我們的團隊會更貼近市場，令供應(yīng)鏈和產(chǎn)品開發(fā)更加準(zhǔn)確、敏捷，這對于公司的長期發(fā)展是有價值的。因此，我們必須一往無前，勇敢地面對、試錯和調(diào)整。”

    近一年來，孫懷慶把大部分精力都投入到線上銷售體系建設(shè)以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型。針對傳統(tǒng)的以線下代理商為主的分銷模式，丸美通過與順豐合作的云倉項目進(jìn)行數(shù)字化升級，改變了原先代理商渠道難以管理的“黑匣子”狀態(tài)，對于貨品流向進(jìn)行追溯和數(shù)字化管理，這成為丸美數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要組成。

    截至2021年6月底，公司在轉(zhuǎn)型和組織架構(gòu)建設(shè)上取得了積極效果。數(shù)據(jù)顯示，公司上半年線上營收達(dá)5.16億元，同比增長21.11%，占比59.22%。以天貓旗艦店為主的線上直營營收同比增長90%，主要得益于抖音、快手直播平臺的快速增長，線上業(yè)務(wù)已經(jīng)成為公司未來最重要的增長引擎。

    堅守：急速成長中的反“內(nèi)卷”

    2020年以來，美妝國潮深得消費者愛戴，也備受創(chuàng)投青睞。丸美股份成立了產(chǎn)業(yè)基金，圍繞國貨美妝賽道，專門投資行業(yè)初創(chuàng)型公司，收獲頗豐。

    不過，對于美妝國潮的一些行業(yè)亂象，孫懷慶備感憂慮。“這兩年在資本的簇?fù)硐拢缞y行業(yè)呈現(xiàn)出一種運動式增長的態(tài)勢，有些甚至不顧利潤地擾亂市場秩序；這些企業(yè)的產(chǎn)品既不是toC，也不是toB，而是toVC，這種不良增長的亂象，對于堅持穩(wěn)健發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)乃至整個美妝行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，都是巨大的挑戰(zhàn)。”他坦言，“這是考驗丸美定力的時候，殘酷的‘內(nèi)卷’對于國貨美妝的發(fā)展產(chǎn)生了非常大的負(fù)面影響，丸美必須直面挑戰(zhàn)，在‘內(nèi)卷’中贏得自己的增長，在保持利潤穩(wěn)定的同時堅持品牌的心智。”

    孫懷慶堅持認(rèn)為，既要擁抱變化，順應(yīng)渠道的變化規(guī)律發(fā)展線上直播，抓住抖音、快手等新興平臺的機遇，更要堅持自己的核心能力，堅持做對的事。

    對于丸美，其立身之本是研發(fā)。上市后，丸美斥資2500萬美元建成了全球最大眼部肌膚研究中心——丸美5C中心，并通過美國FDA認(rèn)證的GMPC及歐盟認(rèn)證的ISO22716化妝品生產(chǎn)認(rèn)證；公司實驗中心通過了中國合格評定國家認(rèn)可委員會（CNAS）評審，躋身國家認(rèn)可實驗室行列。與此同時，丸美不僅在配方上鉆研，在原料和供應(yīng)鏈上也投入更多精力。

    孫懷慶告訴記者，公司成立了拜斯特藥業(yè)（廣州）有限公司，旨在以藥為標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)化妝品的核心原料，目前正在進(jìn)行13個核心原料的自主研發(fā)，其中3個已經(jīng)正式投產(chǎn)。此外，公司還成立了廣州美域醫(yī)學(xué)檢驗有限公司，做產(chǎn)品的功效檢測。

    今年4月，國家藥監(jiān)局連發(fā)《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》《化妝品安全評估技術(shù)導(dǎo)則（2021年版）》3條新規(guī)，并于5月1日起正式實施。在孫懷慶看來，監(jiān)管措施的日益完善，對于規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展有著積極的作用，丸美正在積極準(zhǔn)備，對于新品的研發(fā)和科技含量也提出了更高的要求。

    數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，丸美股份共推出超過80個SKU，新品收入占比23%。上半年，丸美會員存量近600萬，新增注冊會員近80萬。公司的年輕化戰(zhàn)略初見成效，25歲至35歲的消費人群占比近50%，39歲以下的消費者占比超過70%，公司產(chǎn)品現(xiàn)在的半年復(fù)購率達(dá)到34.8%。

    前述的passionallover“看不見粉底液”正是來自丸美旗下的“戀火”品牌。源于早期在人力和研發(fā)方面的投入，這款產(chǎn)品8月一上市便賣空8萬支，目前店鋪預(yù)售多達(dá)10萬支，公司已經(jīng)又預(yù)定增加了50萬支的產(chǎn)品；今年，“戀火”旗下產(chǎn)品的銷售額有望達(dá)到數(shù)千萬元。“流量是不可靠的，要堅持做有核心競爭力的產(chǎn)品。有一天消費者就會獎勵你。”孫懷慶感慨道。

    不懼變化，是丸美的底氣；擁抱變化，是丸美的信心。“我們遠(yuǎn)未達(dá)至完美，但我們對完美的追求將永不停止。”孫懷慶說，“我們的目標(biāo)是成為穿越周期的好企業(yè)，做穿越周期的好國貨、好產(chǎn)品。”