拉芳家化逆襲“黑馬”真假動(dòng)能

    拉芳家化在6個(gè)交易日內(nèi)收下4個(gè)漲停，截至5月13日，股價(jià)達(dá)25.23元/股。這些數(shù)據(jù)背后，動(dòng)能何在？記者且從醫(yī)美、電商，以及產(chǎn)業(yè)基金三個(gè)角度還原拉芳的故事。

    “愛生活，愛拉芳。”

    憑借這句廣告語一度家喻戶曉的拉芳家化，成立于2001年，來自廣東省汕頭市，為中國的本土日化公司。

    2017年3月13日，拉芳家化登陸A股市場，被稱為“民營日化第一股”。

    不過，拉芳家化上市后連續(xù)三年凈利潤整體下滑，這一趨勢(shì)與拉芳的品牌名氣呈“精準(zhǔn)相關(guān)”。

    2017-2019年，拉芳家化歸母凈利潤分別為1.38億元、1.27億元、0.49億元，其中2019年下滑力度達(dá)到60%。

    其背后，日化行業(yè)賽道的多元化競爭，一度呈現(xiàn)紅海態(tài)勢(shì)。

    直到2020年，拉芳家化實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤1.17億元，同比增長135.72%，似乎有復(fù)蘇跡象。

    很少有人會(huì)預(yù)測到這家“不再洋氣”的品牌會(huì)成為A股市場的“黑馬”。

    2021年5月6日、5月7日、5月12日、5月13日，拉芳家化（603630.SH）在6個(gè)交易日之內(nèi)收下4個(gè)漲停，截至5月13日，股價(jià)達(dá)25.23元/股。

    數(shù)據(jù)背后，動(dòng)能何在？

    醫(yī)美、電商，以及產(chǎn)業(yè)基金，恰從三個(gè)角度還原了拉芳的故事。這家老牌日化巨頭，能否講出一個(gè)轉(zhuǎn)型的新故事？

    新國潮和醫(yī)美？

    拉芳在二級(jí)市場的走熱，對(duì)于上世紀(jì)60-80年代出生的投資人，或許會(huì)帶來一種特殊情緒。

    這個(gè)品牌一度依托強(qiáng)大的“洗發(fā)水”廣告攻勢(shì)，家喻戶曉，也在市場迅速升級(jí)迭代中，寂寂無名。

    根據(jù)21世紀(jì)資本研究院梳理，目前，拉芳家化旗下?lián)碛?ldquo;拉芳”“雨潔”“美多絲”等自主品牌，此外，拉芳家化獨(dú)家代理海外護(hù)膚品牌“黛爾珀”“瑞鉑希”，還打造新國貨品牌“T8”，功能性護(hù)膚品牌“肌安特”，整合彩妝品牌“VNK”，涵蓋洗發(fā)護(hù)發(fā)、清潔沐浴、肌膚護(hù)理、口腔護(hù)理、彩妝等多個(gè)品類。

    2021年第一季度，拉芳家化營收2.45億元，同比增長46.53%；歸母凈利潤1675.53萬元，同比增長3.93%。

    這似乎意味著，拉芳家化正在走出凈利潤“逐年下滑”的泥潭。

    背后發(fā)生了什么？

    21世紀(jì)資本研究院拆解其年報(bào)獲悉，2020年全年，拉芳家化營收9.84億元，其中，“拉芳”“美多絲”貢獻(xiàn)7.18億元；代理“黛爾珀”和“瑞鉑希”，貢獻(xiàn)收入分別為1427.87萬元和2536.98萬元，以此粗略推算，拉芳家化剩余2.26億元營收貢獻(xiàn)或來自雨潔、肌安特和T8、VNK等品牌。

    從時(shí)間軸來看，2018年開始，拉芳家化獲得“黛爾珀”“瑞鉑希”等數(shù)個(gè)品牌中國區(qū)獨(dú)家代理權(quán)后，開始通過運(yùn)營代理品牌實(shí)現(xiàn)在化妝品細(xì)分市場的突破。

    營銷方式也在不斷創(chuàng)新，2020年，拉芳家化聘請(qǐng)電競選手Uzi代言雨潔啄屑王，雨潔產(chǎn)品通過冠名湖南衛(wèi)視《青春進(jìn)行時(shí)》和高頻次投放《金鷹獨(dú)播劇場》，浙江衛(wèi)視《念念桃花源》《中國藍(lán)劇場》等傳統(tǒng)媒體。

    這些都顯示出，拉芳家化正在努力搶占90后、00后的市場。

    當(dāng)市場更為垂直，日化用品早已不再“一句廣告詞走天下”。

    撬動(dòng)拉芳家化行情走勢(shì)的，或許僅是另一個(gè)關(guān)鍵詞“醫(yī)美”。

    根據(jù)記者梳理，拉芳家化旗下“肌安特”定位于“專注于敏感肌的專業(yè)護(hù)膚品牌”，拉芳家化與廣東瀚森生物科技有限公司合資成立廣州肌安特生物科技有限公司，其中公司持股51%，依托肌安特品牌（主要在醫(yī)美渠道銷售）的背景，轉(zhuǎn)為面向線上C端消費(fèi)者的護(hù)膚品，并針對(duì)線上核心95后消費(fèi)群體進(jìn)行了全面視覺升級(jí)。

    2020年，“肌安特”共推出美白、祛痘、修護(hù)3條產(chǎn)品線共13款新品，“凍干粉”“蝦青素”“酵母保濕”等功效類產(chǎn)品成為關(guān)鍵詞。

    此外，拉芳家化旗下新國潮品牌“T8”，則定位于18-24歲Z世代女性，推出“櫻花蒸汽發(fā)膜”“控油洗發(fā)水”和“磨砂膏”等系列新品。

    另一個(gè)布局動(dòng)作聚焦彩妝。2020年，拉芳家化通過收購上海誠儒電子商務(wù)有限公司51%股權(quán)的方式，獲得新銳彩妝品牌“VNK”品牌，進(jìn)一步加大在彩妝領(lǐng)域布局。

    盡管市場好奇，拉芳家化是不是向醫(yī)美進(jìn)行戰(zhàn)略推進(jìn)？

    但今年5月在回復(fù)投資者提問時(shí)，拉芳家化強(qiáng)調(diào)，“目前肌安特品牌面向線上C端消費(fèi)者的護(hù)膚品，暫未與醫(yī)美機(jī)構(gòu)合作”。

    而此前4月23日，其在互動(dòng)平臺(tái)有另一番表態(tài)，“目前肌安特品牌產(chǎn)品主要為面向線上C端消費(fèi)者；線下小部分產(chǎn)品得到了部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)青睞”，似更具意味。

    電商？

    拉芳家化更值得關(guān)注的是，其在渠道方面的變化。

    渠道收入構(gòu)成的變化，也可以看出拉芳家化發(fā)力重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。

    拉芳家化稱，線下渠道主要通過經(jīng)銷商的模式，包括商超、化妝品專營店、精品店等；線上渠道，主要通過直營、經(jīng)銷、代銷模式進(jìn)行運(yùn)營，包括天貓、淘寶、京東、抖音等主流平臺(tái)；此外，還通過美妝時(shí)尚達(dá)人和意見領(lǐng)袖，以直播、短視頻、圖文等方式展示產(chǎn)品。

    從年報(bào)披露的渠道分類來看，其主要分為“經(jīng)銷渠道”“商超渠道”和“電商及零售渠道”三大類。

    2017年，拉芳家化開始對(duì)銷售渠道的布局進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，重點(diǎn)拓展現(xiàn)代渠道（如大賣場、超市、小型超市等）、化妝品專營店及電子商務(wù)（如京東、天貓等）等新興渠道。

    同時(shí)公司通過對(duì)經(jīng)銷渠道店鋪進(jìn)行建設(shè)和升級(jí)，加快線上、線下協(xié)同的營銷體系建設(shè)。

    2018年，拉芳家化仍在強(qiáng)調(diào)以“大潤發(fā)”“物美”等為代表的KA渠道，實(shí)現(xiàn)營收2.81億元，所占營收的比重為29.17%。不過，也提到了“公司大力發(fā)展線上渠道”。

    到了2019年，拉芳家化明顯將重心轉(zhuǎn)移至電商及零售渠道，表述為“公司渠道戰(zhàn)略調(diào)整獲得一定的成果”。

    21世紀(jì)資本研究院梳理發(fā)現(xiàn)，在此背景下，其渠道收入構(gòu)成有了明顯的變化：2018-2020年，拉芳家化傳統(tǒng)的“經(jīng)銷渠道”分別實(shí)現(xiàn)營收5.77億元、5.925億元和5.933億元，占比從59.85%微升至60.29%，仍然占據(jù)大頭。

    同一時(shí)期，其“商超渠道”分別實(shí)現(xiàn)營收2.81億元、2.48億元和1.67億元，2020年同比下降32.86%，下滑幅度明顯。

    相比之下，“電商及零售渠道”，則成為拉芳家化近幾年渠道反超的“黑馬”。

    2018-2020年，其“電商及零售渠道”實(shí)現(xiàn)營收分別為1.06億元、1.24億元和2.22億元，占營收比重從11.00%提升至12.82%，一路再提升至22.60%，2020年同比增幅79.91%。

    到了2021年一季度末，拉芳家化的“電商及零售渠道”實(shí)現(xiàn)營收7143.74萬元，占比從2020年的22.60%進(jìn)一步提升至29.15%，同比增幅更是高達(dá)176.63%。

    不容忽視的是，拉芳家化的“渠道戰(zhàn)略調(diào)整”，也面臨陣痛與挑戰(zhàn)。

    2019年，拉芳家化不僅對(duì)銷售渠道進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，重點(diǎn)扶持優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商；此外，加碼新零售，拓展直播帶貨、社交電商、拼購等多種營銷渠道；同時(shí)，其代理的“瑞鉑希”品牌進(jìn)駐“絲芙蘭”渠道，開設(shè)天貓國際店鋪；“黛爾珀”品牌開設(shè)天貓國際店鋪，上架臺(tái)灣市場，進(jìn)駐香港“萬寧”“屈臣氏”銷售渠道。

    但是仍然抵不住2019年業(yè)績下滑。

    拉芳家化在業(yè)績快報(bào)中坦言，公司銷售渠道以線下經(jīng)銷商代理的傳統(tǒng)渠道為主，2019年公司面臨激烈的市場競爭及互聯(lián)網(wǎng)線上競品的劇烈沖擊。

    2020年，拉芳家化仍然堅(jiān)持“渠道調(diào)整優(yōu)化”，加碼“電商及零售渠道”。

    直播帶貨、社交電商等多種營銷渠道，抖音、小紅書、B站、快手、視頻號(hào)等社交平臺(tái)，帶來的增量逐漸顯著。

    如布局的彩妝品牌“VNK”，產(chǎn)品“方糖口紅”與李佳琦合作，并簽定首位唇部明星代言人胡春楊，在社交平臺(tái)、小紅書、抖音等全矩陣布局，直播全量合作等方式進(jìn)行推廣宣傳。

    這是否是一個(gè)穩(wěn)賺不賠的生意，目前，似乎仍在洗牌期。

    產(chǎn)業(yè)基金？

    以洗護(hù)沐產(chǎn)品起家的拉芳家化，野心早有跡象不止于此。

    但其依托資本市場工具進(jìn)行產(chǎn)業(yè)并購，似乎并未少走彎路。

    早在2018年年報(bào)中，拉芳家化稱，借助產(chǎn)業(yè)基金積極尋找美妝、護(hù)膚品等領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，不排除通過收購、參股等外延方式布局美妝和護(hù)膚品等細(xì)分領(lǐng)域。

    早在2017年3月底，拉芳家化即以千萬元注資進(jìn)口品B2B采購平臺(tái)小美誠品。

    同年9月，拉芳家化以1.095億元認(rèn)購宿遷市百寶信息科技有限公司（簡稱“宿遷百寶”）20%股權(quán)，宿遷百寶主要運(yùn)營母嬰與泛女性自媒體社群和電商業(yè)務(wù)。

    同一年，拉芳家化計(jì)劃斥資現(xiàn)金8.08億元收購海外化妝品品牌運(yùn)營代理公司上?？N嘉國際貿(mào)易有限公司51%的股權(quán)。

    由于高溢價(jià)、高業(yè)績承諾等質(zhì)疑，這項(xiàng)資本運(yùn)作最后終止。

    也因?yàn)樵撌马?xiàng)的相關(guān)信息披露不準(zhǔn)確，2019年4月，拉芳家化董事長兼總經(jīng)理吳桂謙、財(cái)務(wù)總監(jiān)張偉、董事會(huì)秘書張晨，收到監(jiān)管警示函。

    此外，2018年4月，拉芳家化與珠海市華熙基金管理有限公司及品觀科技實(shí)際控制人鄧敏共同發(fā)起設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金——珠海拉芳品觀華熙投資基金合伙企業(yè)（有限合伙），基金總規(guī)模1億元，首期規(guī)模為5000萬元，公司作為產(chǎn)業(yè)基金的有限合伙人之一，首期認(rèn)繳出資4700萬元。

    拉芳家化稱，上述合伙企業(yè)主要投資與公司主營業(yè)務(wù)相關(guān)的美妝行業(yè)渠道商、代理商、服務(wù)方案提供商、境內(nèi)外優(yōu)質(zhì)化妝品品牌公司等產(chǎn)業(yè)鏈項(xiàng)目。

    拉芳家化稱，上述合伙企業(yè)主要投資與公司主營業(yè)務(wù)相關(guān)的美妝行業(yè)渠道商、代理商、服務(wù)方案提供商、境內(nèi)外優(yōu)質(zhì)化妝品品牌公司等產(chǎn)業(yè)鏈項(xiàng)目。

    根據(jù)拉芳家化2020年年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，拉芳家化對(duì)珠海拉芳品觀華熙投資基金合伙企業(yè)持股96.9879%，其完成營業(yè)收入0元，實(shí)現(xiàn)凈利潤1863.98萬元。

    截至2020年12月底，該基金仍在持投資項(xiàng)目6個(gè)，合計(jì)投資金額為4936.4萬元，包括“全案數(shù)字營銷方案解決商”深圳前海像樣科技有限公司，投資金額1400萬元，運(yùn)營嬰童洗護(hù)品牌“戴可思”的無錫戴可思生物科技有限公司，投資金額1306.4萬元等等。

    2018年5月，拉芳家化還以3440萬元現(xiàn)金收購廣州蜜妝信息科技有限公司26.80%的股權(quán)，其主營自媒體原創(chuàng)內(nèi)容運(yùn)營、自有彩妝品牌“MeetDay”的管理和運(yùn)營。

    公告顯示，廣州蜜妝運(yùn)營的自媒體主要以微信公眾號(hào)及微博“MK涼涼”為主，擁有“小五月狂想曲”“粉星種草雞”“托腮少女張橙子”及“MK的小宇宙”等微信公眾號(hào)。此外，該公司擁有“MeetDay”美妝品牌，產(chǎn)品品類主要包括彩妝及美妝工具等，主要在淘寶平臺(tái)進(jìn)行銷售。

    此外，拉芳家化還參與了另一只產(chǎn)業(yè)基金——珠海拉芳易簡新媒體產(chǎn)業(yè)基金（有限合伙），持股99.99%，2020年報(bào)告期完成營業(yè)收入0元，實(shí)現(xiàn)凈利潤-397.56萬元。

    截至2020年12月底，珠海拉芳易簡新媒體產(chǎn)業(yè)基金（有限合伙）仍在持投資項(xiàng)目8個(gè)，合計(jì)投資金額為6773.25萬元。

    投資項(xiàng)目包括在新媒體平臺(tái)以類原聲配音方式制作創(chuàng)意特色音視頻的杭州淮秀幫文化創(chuàng)意有限公司，投資金額500萬元，全渠道電商運(yùn)營涅生科技（廣州）股份有限公司，投資金額973.25萬元等。

    變數(shù)

    如果僅僅從多元化布局和渠道優(yōu)化角度而言，拉芳并不具備強(qiáng)勁的A股熱點(diǎn)。

    在2021年的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中，其提出的目標(biāo)為：依托“矩陣”“年輕”“國際”“優(yōu)化”四點(diǎn)關(guān)鍵戰(zhàn)略規(guī)劃，爭取成為集產(chǎn)品研發(fā)、品牌運(yùn)營、全鏈路渠道于一身的具有國際競爭力的個(gè)人護(hù)理公司。

    在產(chǎn)品矩陣擴(kuò)張、銷售渠道轉(zhuǎn)型的特殊時(shí)期，如何打造出一個(gè)名氣與銷量齊飛的新品牌，對(duì)拉芳家化來說，仍然是不小的挑戰(zhàn)。

    譬如，依托醫(yī)美渠道轉(zhuǎn)型線上C端消費(fèi)者的護(hù)膚品品牌肌安特——廣州肌安特生物科技有限公司，截至2020年12月31日，完成營收260.46萬元，但是尚未實(shí)現(xiàn)盈利，凈利潤為虧損339.7萬元。

    此外，對(duì)于拉芳家化拓展布局的彩妝品牌“VNK”，無論是爆款單品銷量還是粉絲數(shù)，相比完美日記、花西子等國貨彩妝品牌，仍然有差距。

    5月13日，21世紀(jì)資本研究院查詢VNK天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，其粉絲數(shù)為253萬，銷量最好的一款產(chǎn)品為VNK藝術(shù)館唇泥，月銷量1萬+，位列該店唇膏口紅熱銷第1名；此外VNK方糖口紅，月銷量則為3000+。

    相比之下，完美日記天貓旗艦店，粉絲數(shù)為1699萬，銷量最好的是一款小細(xì)跟口紅，月銷量16萬筆，另一款名片唇釉，月銷量14萬筆。

    此外，花西子天貓旗艦店，粉絲數(shù)為988萬人，銷量最好的是一款空氣蜜粉，月銷量42萬筆，此外，另一款雕花口紅，月銷量5.2萬筆。

    “VNK”彩妝品牌背后的上海誠儒電子商務(wù)有限公司，2020年報(bào)告期內(nèi)完成營業(yè)收入2373.99萬元，凈利潤為虧損658.22萬元。

    5月13日，有日化行業(yè)分析人士向21世紀(jì)資本研究院分析指出，“彩妝行業(yè)競爭激烈，近年來不少本土護(hù)膚美妝公司在品質(zhì)、研發(fā)和包裝方面均有進(jìn)步，不過也有單一品牌、單一SKU產(chǎn)品形式等瓶頸，高端化和功能化仍然是趨勢(shì)，如何持續(xù)新品牌，是一個(gè)精細(xì)活”。

    浙商證券則于2020年11月研報(bào)指出，拉芳家化“新銳品牌助力電商Q3高增”，不過其同時(shí)提到，潛在風(fēng)險(xiǎn)是“新品牌拓展不及預(yù)期和電商發(fā)展不及預(yù)期”。

    此外，拉芳家化旗下負(fù)責(zé)銷售的公司之一——全資子公司德薇（上海）化妝品有限公司，仍然處于虧損狀態(tài)。

    2018年，德薇（上海）實(shí)現(xiàn)營收1432.68萬元，凈利潤為虧損132.40萬元。2019年，實(shí)現(xiàn)營收4554.42萬元，凈利潤為虧損2044.45萬元。2020年，營收增長至5520.58萬元，凈利潤虧損收窄，仍然為虧損1546.39萬元。

    5月14日，拉芳家化證券事務(wù)部對(duì)此表示，德薇（上海）的業(yè)務(wù)形式，“一切信息以公告為準(zhǔn)”。

    盡管近日收下多個(gè)漲停，不過，對(duì)比拉芳家化2017年3月上市之后的股價(jià)高點(diǎn)55.33元，5月13日收盤價(jià)25.23元只能算是中規(guī)中矩。

    2019年1月-2021年1月，其股價(jià)一直在10-15元區(qū)間浮動(dòng)。

    從拉芳家化5月13日龍虎榜來看，牛散章建平常用席位國元證券上海虹橋路營業(yè)部買入超6000萬元，位于買一席位；出現(xiàn)的游資還有國盛證券寧波桑田路營業(yè)部，買入超過2000萬元，位于買四席位；同時(shí)，一個(gè)機(jī)構(gòu)專用席位買入超過2400萬元，位于買四席位。

    而賣出席位中，中金上海黃浦區(qū)湖濱路證券營業(yè)部、華泰證券總部、申港證券四川分公司，分別賣出2600余萬元、1800余萬元、2300余萬元，分列賣一、賣二、賣三席位。

    也有機(jī)構(gòu)人士分析稱，拉芳家化近日屢次漲停，不排除資金炒作二胎板塊。“拉芳家化此前投資的宿遷百寶，主要運(yùn)營母嬰與泛女性自媒體社群和電商業(yè)務(wù)，有相關(guān)概念。”