五糧液聚焦數(shù)字化轉(zhuǎn)型 全程掌控產(chǎn)品終端銷售

    兩年前，五糧液集團董事長李曙光提出了“二次創(chuàng)業(yè)”的戰(zhàn)略舉措，進一步聚焦核心主業(yè)，集中力量做大做強五糧液主品牌，將五糧液集團打造成為千億企業(yè)。

    2019年11月14日，深交所組織舉辦的“踐行中國夢·走進上市公司”系列活動來到五糧液，證券時報·e公司進行全程直播報道。在交流會環(huán)節(jié)，五糧液多位高管均表示，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是“二次創(chuàng)業(yè)”的關(guān)鍵所在，整體來看年初啟動的營銷組織變革已經(jīng)完成。

    證券時報·e公司記者了解到，借助數(shù)字化工具，五糧液現(xiàn)在已經(jīng)能對產(chǎn)品終端銷售數(shù)據(jù)實現(xiàn)全程掌控；今年推出的第八代五糧液量價齊升，消費者接受度很高；在剛結(jié)束的“雙十一”中，五糧液在京東、天貓、蘇寧等主要電商平臺銷量排名第一，銷售收入同比增長60%以上。

    對渠道全局實時掌控

    在交流會上，五糧液集團董事、副總經(jīng)理蔣琳表示，五糧液集團始終聚焦高質(zhì)量發(fā)展，現(xiàn)已確立了圍繞“1+5”的產(chǎn)業(yè)進行布局，堅持做強主業(yè)、做優(yōu)多元、做大平臺的發(fā)展戰(zhàn)略。即以酒業(yè)為核心主業(yè)，以大機械、大金融、大物流、大包裝、大健康多元發(fā)展的特大型國有企業(yè)集團。積極應(yīng)對數(shù)字化時代面對新市場、新需求、新競爭的挑戰(zhàn)，將數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為“二次創(chuàng)業(yè)”的戰(zhàn)略方向。

    對此，五糧液董事辦主任肖祥發(fā)進一步指出，五糧液數(shù)字化轉(zhuǎn)型始于2018年，率先推動“以市場為驅(qū)動、消費者為中心”的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，來驅(qū)動整個企業(yè)內(nèi)部的變革。經(jīng)過8個多月全方位、立體化的調(diào)研、分析及規(guī)劃，制定了整個五糧液公司的“1365數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略藍圖”。

    談到具體情況，五糧液品牌事業(yè)部營銷企劃部部長安華龍透露，改革要落到人的執(zhí)行，五糧液營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是從營銷組織變革開始。五糧液建設(shè)開放靈活的營銷大中臺，解決了原有的信息孤島問題，打通了業(yè)務(wù)流程間的斷點。

    今年來，五糧液鼓勵經(jīng)銷商與零售終端做服務(wù)綁定、細分10余種渠道場景，并設(shè)置了5個核心控制點。安華龍表示，第八代五糧液控盤分離，通過掃碼了解商家進出貨情況，貨賣到了哪里去，對經(jīng)銷商經(jīng)營質(zhì)量和狀態(tài)有全面的掌控。2019年是五糧液改革的推進年，有了數(shù)字化工具，五糧液可以對營銷全局?jǐn)?shù)量有掌控，可以適時注意到經(jīng)銷商存在的問題。

    肖祥發(fā)指出，借助這一系列的工具手段，五糧液實現(xiàn)了對渠道的全局可視、異常的實時監(jiān)控、合作的有效協(xié)同。通過持續(xù)加強與IBM等全球大公司的戰(zhàn)略合作，五糧液構(gòu)建了15個主題、385個指標(biāo)的數(shù)據(jù)建模，將以前靠經(jīng)驗判斷，轉(zhuǎn)變?yōu)榛跀?shù)據(jù)動態(tài)監(jiān)控和管理決策，推進了公司整個管理體系的數(shù)字化升級，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和商業(yè)模式創(chuàng)新。

    第八代五糧液量價提升

    經(jīng)過兩年的革新，五糧液集團距離千億目標(biāo)僅一步之遙，今年有望實現(xiàn)。從最新數(shù)據(jù)來看，2019年前三季度，五糧液集團公司就實現(xiàn)銷售收入811億元。

    據(jù)安華龍透露，在剛剛結(jié)束的“雙十一”中，五糧液在京東、天貓、蘇寧等主要電商平臺銷量都是排名第一，銷售收入同比增長60%以上。需要強調(diào)的是，這不僅僅是總量增長，而且也是質(zhì)量的高增長，銷售產(chǎn)品過千元的很多。

    “對于五糧液來講，我們不僅要培養(yǎng)消費者長期的忠誠度，還要提升五糧液的美譽度。”肖祥發(fā)指出，2019年，第八代五糧液推出以來，更加適應(yīng)消費者的口感變化，市場反應(yīng)強烈，消費者普遍感覺口感更好。少喝酒、喝好酒，讓消費者感受到五糧液的好品質(zhì)，喝完酒第二天頭不痛。明年春節(jié)是在1月25日，第八代五糧液現(xiàn)在是量價齊升，消費者接受度很高。

    作為全國白酒龍頭，五糧液與貴州茅臺自然會被投資者拿來相比較，在交流會上，有投資者就兩家企業(yè)的市值、產(chǎn)品零售價格等提出問題。

    對此，蔣琳認為，經(jīng)營業(yè)績是一家公司最核心的競爭能力，五糧液經(jīng)營的持續(xù)穩(wěn)定增長和改善是支撐市值增長的關(guān)鍵。但影響上市公司估值的因素卻很多，五糧液不會舍本逐末，而是要苦練內(nèi)功，把影響市值因素的內(nèi)容做強，加強與投資者交流。不想當(dāng)老大的企業(yè)，不是好企業(yè)。

    針對產(chǎn)品價格，肖祥發(fā)則表示，第八代五糧液的終端零售指導(dǎo)價是1399元，五糧液肯定希望與茅臺的差距越小越好。目前，四川CPI指數(shù)是在不斷上升，白酒產(chǎn)品終端銷售價也可能水漲船高。目前，茅臺和五糧液的高端酒產(chǎn)量5萬~6萬噸，而市場對高端白酒的需求量，遠遠高過產(chǎn)量。

    “實際上，高端消費者對零售價格的波動并不是特別敏感，要喝高端酒的消費者，還是會繼續(xù)喝。”安華龍認為，茅臺酒價格的不斷走高，這是很多消費者為炒家買單，而這也給了五糧液高端酒的發(fā)展空間。

    肖祥發(fā)表示，五糧液每個季度都會統(tǒng)計同行數(shù)據(jù)，目前19家白酒上市公司，前4家收入占比73%，利潤占比超過80%。實際上，生產(chǎn)經(jīng)營背后需要品質(zhì)和品牌做支撐，低端白酒品牌日子不好過，沒有品質(zhì)和品牌的支撐難以走得長遠。幾十年以來，五糧液一直牢牢地把品牌質(zhì)量作為核心力，沒有達到質(zhì)量的酒，絕對不會罐裝到精典五糧液中；五糧液長期注重品牌持續(xù)的維護和廣告投入、品牌宣傳。