有人豪擲千金有人“玩不起” 基金公司機(jī)場廣告成效如何？

    證券時(shí)報(bào)記者 王小芊

    近日，證券時(shí)報(bào)記者在出差途中注意到，機(jī)場已經(jīng)成為了基金公司品牌宣傳的又一個(gè)重要陣地。在走向登機(jī)口的路上，由公司格言、品牌標(biāo)志、APP下載二維碼組成的基金公司廣告墻格外吸睛。

    類似的線下宣傳也頻頻出現(xiàn)在地鐵站和公交站，公交樞紐的廣告位成為了公募機(jī)構(gòu)的品牌展示窗口。而僅僅在幾年前，這個(gè)位置懸掛的仍是明星代言的消費(fèi)品海報(bào)。

    公募品牌影響力

    向線下輻射

    “近年來，從線上宣傳到線下推廣，公募基金正在積極拓寬自己的品牌影響力。”華南一位品牌人士告訴證券時(shí)報(bào)記者，基金公司對(duì)兩類線下投放形式最感興趣：一類是交通樞紐廣告，包括機(jī)場、火車站、地鐵站、公交站等地點(diǎn)；另一類則是大型建筑物，包括室外大屏、建筑高樓外立面等空間。

    宣傳的地點(diǎn)不同，傳播的路徑也不同。在這位品牌人士看來，交通樞紐廣告的主要功能是直接宣傳，而建筑物投屏則會(huì)把重點(diǎn)放在二次宣傳。

    “直接宣傳會(huì)選擇人流足夠密集的地方，向大眾充分展示品牌。”他告訴記者。在這位品牌人士看來，交通樞紐覆蓋的是流量大、重復(fù)率低的人群，又兼有通勤、差旅屬性，是推廣基金產(chǎn)品的好選擇。

    二次宣傳，則是選擇一些地標(biāo)性建筑做投屏。這類廣告首發(fā)時(shí)的關(guān)注人數(shù)沒那么多，但品牌部門會(huì)留下影像，進(jìn)行二次傳播。“社交媒體上的二次傳播才是關(guān)鍵，地點(diǎn)有特色，令人印象深刻，同時(shí)能體現(xiàn)公司專業(yè)的形象，傳播的效果就會(huì)比較好。”他表示。

    在他看來，線下廣告增多，說明基金公司在品牌建設(shè)方面正在不斷加碼，這也是公募行業(yè)進(jìn)入“紅海時(shí)代”后的一種必然。他向記者解釋，以貨幣基金為例，產(chǎn)品的收益率差別并不大，但吸納的資金量卻不小。這個(gè)時(shí)候，一個(gè)有影響力的品牌就成了用戶選擇的關(guān)鍵。

    采訪中，多位專業(yè)人士都認(rèn)可線下廣告對(duì)于基金公司品牌宣傳的積極作用。

    在滬上一家中小公募的品牌人士看來，線下廣告通過高頻“刷臉”，給大眾留下了記憶點(diǎn)，增強(qiáng)了品牌的認(rèn)知度。不僅如此，以公共場所廣告位為背書，也會(huì)在無形中提升品牌的影響力。更重要的是，線下廣告有利于普及公募基金這一投資形式，這對(duì)行業(yè)的整體發(fā)展都大有裨益。

    他告訴記者，和線上宣傳相比，線下宣傳的一大特點(diǎn)是觸及了更大的群體。“線上的很多宣傳，無論是直播還是三方理財(cái)APP引流，吸引的群體以年輕人、關(guān)注財(cái)經(jīng)的人為主，比較難出圈。而線下廣告可以把平時(shí)不怎么關(guān)注基金、不在互聯(lián)網(wǎng)上買基金的人吸引過來。在大眾層面，也可以讓品牌的影響力突破財(cái)經(jīng)圈的限制，提升公司的知名度。”

    觸達(dá)有效但代價(jià)高昂

    然而，隨著線下廣告的出鏡率越來越高，對(duì)這一形式的討論和疑問也多了起來。例如，線下宣傳的觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率都很難量化，基金公司是否花了聰明錢仍是未知數(shù)。

    一位前公募行業(yè)的從業(yè)人員告訴記者，基金公司在購買線下投放資源時(shí)，廣告公司會(huì)提供預(yù)計(jì)的曝光人次。同時(shí)，基金公司自己也會(huì)做三方調(diào)研，觀察線下投放的效果。不過，他認(rèn)為，最終的投放效果可能很難被精準(zhǔn)量化，“品牌方現(xiàn)在都是多管齊下，線上會(huì)以文章、直播、短視頻等形式同步宣傳，第三方銷售平臺(tái)也會(huì)積極引流。”在他看來，即便是對(duì)于特定產(chǎn)品的推廣，也很難從最終的銷量中剝離出線下廣告的直接貢獻(xiàn)。

    不僅如此，線下廣告的成本也十分高昂。

    “線下廣告太花錢了，特別是在一些人流量極大的黃金位置上。”在談到費(fèi)用問題時(shí)，上述中小公募的品牌人士表示，“觀察一下類似的位置都是哪些產(chǎn)品的廣告，就會(huì)知道這個(gè)費(fèi)用只有少數(shù)幾家頭部機(jī)構(gòu)才能負(fù)擔(dān)得起。”

    對(duì)于這種模式，在非頭部公募工作的他直言“玩不起”。在他看來，線下廣告雖然有效，但也正由于觸達(dá)的客群并不精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率不會(huì)很高。“我們是行業(yè)里的中小公司，頭部公募每年在品牌上的預(yù)算比我們多好幾個(gè)量級(jí)，他們可以全渠道推廣自己。我們的品牌部門只能精打細(xì)算，最大程度提升轉(zhuǎn)化率，把錢花在刀刃上。”

    上述前公募行業(yè)的從業(yè)人員認(rèn)為，總體而言，線下廣告對(duì)品牌的影響將是一個(gè)長期的過程，考慮到其較高的成本，參與者將僅限于頭部機(jī)構(gòu)，或加劇行業(yè)的馬太效應(yīng)。

    也有學(xué)者特別強(qiáng)調(diào)了基金產(chǎn)品在宣傳時(shí)的特殊性，并對(duì)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)作出了提示。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院教授李志軍曾表示，從長遠(yuǎn)看，基金產(chǎn)品需要慎重處理營銷和業(yè)績之間的關(guān)系。如果營銷大于業(yè)績，那么公司的品牌就會(huì)受損，很容易被投資者拉入“黑名單”。他認(rèn)為，營銷過度會(huì)使投資者對(duì)產(chǎn)品的表現(xiàn)建立過高預(yù)期，當(dāng)業(yè)績不如預(yù)期時(shí)，品牌可能遭到反噬，這是整個(gè)公募行業(yè)都必須高度警惕的一點(diǎn)。