白酒消費(fèi)新風(fēng)尚 “多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化”漸成關(guān)鍵詞

    本報(bào)記者 矯月 見習(xí)記者 劉釗 馮雨瑤

    春節(jié)臨近，又到了一年一度白酒傳統(tǒng)消費(fèi)旺季。1月10日，在北京市豐臺(tái)區(qū)的一家商超，記者看到不少年輕的消費(fèi)者正在選購白酒產(chǎn)品。與中老年消費(fèi)者不同的是，他們多會(huì)選購一些小容量低度數(shù)的白酒產(chǎn)品。

    “往年朋友聚會(huì)多是喝一些啤酒和果酒，這幾年也會(huì)喝一些玫瑰汾酒、江小白等白酒，這些酒度數(shù)不高，容量小，喝了會(huì)微醺，感覺很舒服。”正在采購白酒產(chǎn)品的馬女士告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者。

    1月10日，工信部發(fā)布《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》。其中提出，針對(duì)年輕消費(fèi)群體、國(guó)外消費(fèi)群體發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化白酒產(chǎn)品。可以預(yù)見的是，隨著新生代白酒消費(fèi)者隊(duì)伍日漸壯大，生產(chǎn)滿足年輕消費(fèi)群體需求的白酒產(chǎn)品成為當(dāng)下白酒企業(yè)發(fā)展的新方向。

    “2020年第三季度以來，中國(guó)的低度白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出生機(jī)勃勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)。這也是新生代人口紅利不斷疊加之后，整個(gè)酒類消費(fèi)變化的重要節(jié)點(diǎn)。”中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員朱丹蓬告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，“工信部指導(dǎo)意見的出臺(tái)，對(duì)于酒企未來布局起到非常好的指導(dǎo)作用，隨著更多的酒企巨頭進(jìn)入低度白酒賽道，中國(guó)的低度白酒市場(chǎng)有望進(jìn)入高速發(fā)展的新時(shí)期，將呈現(xiàn)出百花齊放的局面，這個(gè)局面對(duì)于低度白酒市場(chǎng)的高速發(fā)展、高速增長(zhǎng)、高速擴(kuò)容起到非常好的加持作用。在這種情況下，企業(yè)更要做好品質(zhì)的穩(wěn)定，品牌調(diào)性的打造，服務(wù)體系的完善以及客戶粘性的打造等產(chǎn)業(yè)鏈完整度的布局。”

    第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》指出，多元細(xì)分、新潮嘗鮮、健康微醺、香甜果味成為當(dāng)代青年酒水消費(fèi)的四大趨勢(shì)。白酒、葡萄酒和洋酒是年輕人酒單上的前三名。近兩年來，90、95后的線上白酒消費(fèi)占比持續(xù)提升，且90后人均消費(fèi)已超整體水平，年輕人開始成為白酒市場(chǎng)中的新鮮驅(qū)動(dòng)力。

    2011年江小白的橫空出世讓白酒市場(chǎng)出現(xiàn)了一點(diǎn)不一樣的聲音。放眼白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，頭部梯隊(duì)發(fā)展得很成熟，知名傳統(tǒng)酒企各有各的能力圈，新人江小白難以打破這一相對(duì)固化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。區(qū)別于傳統(tǒng)的白酒宣發(fā)，它在包裝、廣告上選擇的文案都直擊年輕消費(fèi)者，引發(fā)共情。除去價(jià)格親民，小瓶酒上的文字道出了煙火氣，說中了人們生活的酸甜苦辣。

    十年間，雖然江小白的發(fā)展起起伏伏，但不可否認(rèn)的是，江小白的出現(xiàn)帶給傳統(tǒng)白酒行業(yè)發(fā)展的新思路。越來越多的酒企對(duì)于品牌建設(shè)、包裝設(shè)計(jì)下了更多的心思。越來越多的傳統(tǒng)酒企推出了更具多樣化和時(shí)尚化的小瓶白酒產(chǎn)品。例如滬小二、五糧液歪嘴、歪嘴郞等。

    除了在文宣和外觀上下功夫，更多的企業(yè)選擇是“苦練內(nèi)功”。山西汾酒近年來積極推廣竹葉青露酒、玫瑰汾酒、白玉汾酒等白酒產(chǎn)品。“選購白玉汾酒和玫瑰汾酒的以年輕人為主，竹葉青則更得中老年群體的青睞。40度的白玉汾酒、玫瑰汾酒以及38度的竹葉青露酒可以基酒搭配混飲，進(jìn)一步降低度數(shù)更低。年輕人可以根據(jù)自己的個(gè)性化需求，自由發(fā)揮，調(diào)配專屬自己的風(fēng)味。”在北京一家汾酒專賣店，銷售人員向記者介紹道。

    汾酒集團(tuán)副總經(jīng)理常建偉曾表示，“新時(shí)代下，傳統(tǒng)產(chǎn)品如果無法與現(xiàn)代消費(fèi)理念相結(jié)合，那么必定會(huì)逐漸失去市場(chǎng)。因此，汾酒要打造與年輕群體氣質(zhì)相投的產(chǎn)品，并不斷創(chuàng)新以符合時(shí)代需求。不過，需要注意的是，白酒年輕化破題不僅要從口感上改變，還要達(dá)到飲后身體低醉、快醒、負(fù)擔(dān)輕，貼近個(gè)性化調(diào)配的要求。同時(shí)，要打破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，建立與年輕消費(fèi)者溝通的橋梁，進(jìn)而完成品牌的年輕化。”

（編輯 才山丹）