失落的化妝品巨頭們：高端市場增速放緩 平價市場難敵國貨

    本報記者 李豪悅

    天眼查App數(shù)據(jù)顯示，截至12月22日，2021年中國化妝品行業(yè)的投融資事件達(dá)到126起。相比2020年的88起，2019年的57起，實現(xiàn)猛增。

    不過，外資化妝品企業(yè)在中國的業(yè)績卻大不如前。愛茉莉太平洋今年多次被曝縮減線下門店，數(shù)量達(dá)到上百家；花王旗下的彩妝品牌KATE也被傳或退出中國。歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等化妝品巨頭，其中國業(yè)績或放緩或虧損。

    外資化妝品巨頭們的“不敗傳說”，為什么2021年不靈了？

    平價產(chǎn)品“節(jié)節(jié)敗退”

    據(jù)媒體報道，韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋正針對中國市場進(jìn)行新一輪策略調(diào)整。集團(tuán)計劃將旗下品牌在中國開設(shè)的將近800家門店縮減至140家左右，未來將投入更多資源到線上渠道和中高端品牌。

    《證券日報》就此事向愛茉莉太平洋求證，截至發(fā)稿前公司尚未回應(yīng)。

    回溯近兩年愛茉莉太平洋在中國的發(fā)展情況，會發(fā)現(xiàn)“關(guān)店”已經(jīng)成為集團(tuán)在中國市場的常態(tài)，這一點在集團(tuán)的平價品牌上尤為明顯。

    旗下平價彩妝品牌伊蒂之屋官方客服曾向《證券日報》記者表示，伊蒂之屋在中國內(nèi)地的線下百貨專柜都已經(jīng)關(guān)閉，產(chǎn)品將主要通過線上渠道售賣，線下購買渠道只能前往美妝集合店“調(diào)色師”。

    此外，同為其旗下的曾在中國風(fēng)靡一時的平價護(hù)膚品牌悅詩風(fēng)吟，近兩年也節(jié)節(jié)敗退。韓國當(dāng)?shù)孛襟w報道，過去一年悅詩風(fēng)吟在中國的門店數(shù)量從610家縮減到了280家。

    財報顯示，悅詩風(fēng)吟的收入已經(jīng)連續(xù)三個季度下降。今年一季度悅詩風(fēng)吟收入890億韓元，相比2020年同期下降17.2%；最新公布三季報，悅詩風(fēng)吟收入下降到722億韓元，不僅比2020年同期下降10.2%，也弱于今年一季度。

    事實上，悅詩風(fēng)吟收入下滑也對愛茉莉太平洋的中國市場收入產(chǎn)生消極影響。財報介紹，中國地區(qū)收入以當(dāng)?shù)刎泿庞嬎阆陆党^10%，其原因就包括悅詩風(fēng)吟銷售額下降。由于中國銷售額占亞洲銷售額的70%以上，這導(dǎo)致愛茉莉太平洋的亞洲地區(qū)收入也下降11%。

    此外，在中國受挫的并非只有韓妝。

    今年12月，有報道稱，由于受疫情影響，國內(nèi)最大日本藥妝店可開嘉來（CocokaraFine）在日本和中國的業(yè)務(wù)受重創(chuàng)，入店客人銳減，業(yè)績呈現(xiàn)虧損，因此可開嘉來將全面退出中國市場。目前，公司正在與商場溝通閉店時間。

    《證券日報》記者多次致電可開嘉來（上海）商貿(mào)有限公司，詢問閉店進(jìn)展，均無人應(yīng)答。

    官方數(shù)據(jù)顯示，可開嘉來在國內(nèi)的線下實體門店共有4家，其早在2012年就進(jìn)入中國市場。店內(nèi)的產(chǎn)品覆蓋日本眾多一線品牌，且不乏高端產(chǎn)品。記者在小紅書平臺發(fā)現(xiàn)，有關(guān)可開嘉來的安利貼，反復(fù)出現(xiàn)的詞匯都集中在“薅羊毛”“優(yōu)惠”“劃算”，為可開嘉來營造出平價，性價比高的形象。其淘寶的官方旗艦店銷量靠前的化妝品也主要是珂潤、蜜濃、莎娜等平價品牌。

    被傳出淡出中國市場的，還有日本花王旗下的彩妝品牌KATE。盡管KATE線下柜臺的工作人員曾向媒體透露過KATE“賣的并不好”“要撤柜”。但花王在12月中旬出面否認(rèn)了KATE退出中國市場的消息。值得一提的是，今年進(jìn)博會期間，花王展示了旗下高端化妝品品牌“SENSAI絲光溢彩”。其中國化妝品事業(yè)本部部長田中潤一表示，“SENSAI絲光溢彩”此番進(jìn)軍中國高端化妝品市場，是花王集團(tuán)擴大中國高端化妝品市場的新開始。

    無論是愛茉莉太平洋，還是花王，都是曾憑借平價化妝品在中國市場創(chuàng)造一番天地的巨頭。

    但在天津醫(yī)科大學(xué)講師王者香來看，日韓平價化妝品從營銷和產(chǎn)品上對比國貨都顯得“過時”了。

    其向《證券日報》記者表示，一直以來，中國市場的平價韓妝和日本的開架藥妝，沒有自己精準(zhǔn)的品牌定位和特色。“這些大一點的化妝品集團(tuán)旗下會有很多專注平價線的子品牌，然而這些子品牌之間同質(zhì)化非常嚴(yán)重，對用戶來說是沒有記憶點的，而他們在營銷手段上也跟不上國貨化妝品。此外，平價產(chǎn)品的受眾對價格更敏感，對品牌本身是沒有忠誠度的。日韓的平價化妝品價格上對比國內(nèi)也沒有優(yōu)勢。”

    魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”在占美妝份額超一半的護(hù)膚品類中，其TOP50品牌銷售額中，國貨整體增速達(dá)78.9%，遠(yuǎn)高于外資品牌整體增速26.8%。

    高端市場“看起來很美”

    在平價品牌業(yè)務(wù)下滑的情況下，愛茉莉太平洋集團(tuán)的新高端產(chǎn)品的推出，為中國的雪花秀品牌帶來了50%左右的銷售額增長。

    外資品牌放棄在平價化妝品市場“掙扎”又選擇在2021下半年向中國高端化妝品市場發(fā)起進(jìn)攻，是否能一帆風(fēng)順？

    Euromonitor的數(shù)據(jù)指出，在大眾化妝品市場，寶潔市場份額為12.1%，歐萊雅占比約為8.9%。此外，中國化妝品高端市場也主要由國際頂尖品牌占據(jù)。排名前三的品牌為歐萊雅、雅詩蘭黛和路易威登，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。三個品牌就拿下近42%的市場份額。

    需要注意的是，高端市場雖然遍地外資企業(yè)，但這對2021下半年才積極轉(zhuǎn)型的外資品牌而言，優(yōu)勢未必能快速見效。

    從歐萊雅、雅詩蘭黛以及寶潔的最新財報來看，三大巨頭的中國市場業(yè)績增速都開始放緩。

    今年下半年，歐萊雅集團(tuán)的高層在業(yè)績會上承認(rèn)，三季度內(nèi)地增長出現(xiàn)放緩。實體零售、旅游零售都面臨疫情壓力，尤為重要的海南免稅銷售也受到影響；雅詩蘭黛集團(tuán)首席財務(wù)官TraceyTravis也在下半年的財報電話會議上介紹，7、8月中國內(nèi)地的銷售增長有所放緩，電商渠道出現(xiàn)減速，海南旅游零售業(yè)務(wù)也短暫放緩；寶潔集團(tuán)此前表示，2022財年一季度（2021年7-9月），旗下高端化妝品SK-II銷售已經(jīng)與去年同期持平，而集團(tuán)的整體中國業(yè)務(wù)罕見停止增長。

    除此之外，在中國高端市場仍有一席之地的資生堂，其最新財報顯示，集團(tuán)第三季度中國市場收入下滑15%至460億日元。由于營銷成本高居不下，剝離個人護(hù)理業(yè)務(wù)后，資生堂在中國前三季度（2021年1-9月）累計虧損75.62億日元，對比去年同期由盈轉(zhuǎn)虧。

    一位投資人向《證券日報》記者表示，企業(yè)轉(zhuǎn)型的大方向是對的。受疫情和經(jīng)濟形勢的影響，原材料和生產(chǎn)銷售等上游成本的增加侵蝕了平價商品的收益空間，利用現(xiàn)有的品牌影響力和完善的體系，向收益空間更大的中高端品牌拓展，有利于穩(wěn)定經(jīng)營業(yè)績，保持成長性基礎(chǔ)。

    但其認(rèn)為，當(dāng)前背景化妝品市場增長停滯，對于現(xiàn)有企業(yè)來說，既要繼續(xù)保持增長、又要不斷面對來自國貨的競爭。

    盤古智庫高級研究員江瀚告訴《證券日報》記者，“要解決中國業(yè)績的問題，需要的是這些大品牌真正沉下心來研究中國市場，了解中國消費者的底層需求。只有真正做深做透中國市場，進(jìn)行全面的產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)的本土化，才有可能在中國市場的變化過程中占據(jù)一席之地。”

    “當(dāng)經(jīng)濟與消費環(huán)境出現(xiàn)變化時，即使總量增長停滯，但存量仍有可能出現(xiàn)調(diào)整，因此鞏固核心目標(biāo)群體、積極開發(fā)新的目標(biāo)群體，加快產(chǎn)品研發(fā)與投放，才能跑得比別人更快。”上述投資人說道。

（編輯 喬川川）