尼爾森IQ：零售市場內(nèi)卷嚴重 黃金50城仍是機遇所在

    本報記者李春蓮

    快消品市場經(jīng)歷了長達十數(shù)年的快速發(fā)展期，已逐步從增量市場進入存量市場，陷入了同質(zhì)化競爭嚴重，靠低價策略吸引流量的內(nèi)卷怪圈。尼爾森IQ研究發(fā)現(xiàn)中國快消品市場銷售額增長率從2019年的11%驟降到2020年的3%，增速跳水。與此同時，在電商和新興渠道強烈沖擊下，線下市場平穩(wěn)發(fā)展之勢略有收縮，從前一年4%的增長率下降到2020年的-4%。

    盡管如此，廠商也無法輕視作為基石的線下主戰(zhàn)場，線下市場仍占主導地位，坐擁7成快消品市場，不同的是增長策略已從過去的粗放式擴張帶動增長，轉(zhuǎn)而成為用“效率”驅(qū)動利潤提升，在競爭更為激烈的上線城市尤為明顯。

    要解“效率”這道題，就必須弄清對于中國零售市場發(fā)展和布局最重要的黃金50城發(fā)生了哪些變化，了解其中的變化趨勢就可以對中國零售市場的發(fā)展情況一探究竟。尼爾森IQ最新研究發(fā)現(xiàn)2020年度680城貢獻快消品整體80%的銷額，比上一年度多出60城；頭部65城貢獻全國40%快消品市場份額，而上一年度則僅需50個城市，頭部城市平均銷售重要性下降23%，腰部下降7%，頭部城市成為內(nèi)卷重災(zāi)區(qū)，黃金50城明顯縮水，線下快消品整體消額降幅遠高于全國整體水平，高達12%。

    即便面對白熱化的競爭，也并未擋住各路廠商不斷推陳出新的熱情，店內(nèi)資源爭奪戰(zhàn)愈加激烈，各品類都難逃“內(nèi)卷”。尼爾森IQ數(shù)據(jù)表明，2020年快消品整體有多達60，000多支新品涌入市場，各品類單品月均鋪貨水平均有不同程度下滑，從-6%到-15%不等。

    本年度黃金50城與上一年度的重合率高達94%，其中前20城的排名更是高度穩(wěn)定，末位城市略有更迭——洛陽、煙臺及唐山落榜，呼和浩特、遵義和淮安補位；其中，9城連續(xù)兩年排名提升，而昆山作為唯一入榜的縣級市排名下滑了三位，但仍高于南通、珠海等地級市。

    重要性提升的10城分布在現(xiàn)代渠道發(fā)展平穩(wěn)的躺贏型城市，以廣州、東莞、長春、蘭州為代表，以及現(xiàn)代渠道變動更激烈的精進型城市，以呼和浩特和遵義為代表。

    尼爾森IQ研究發(fā)現(xiàn)，躺贏型城市中，穩(wěn)居前十的老牌城市——廣州和東莞，主要勝在“人”的優(yōu)勢，無論是年輕人口還是高端人群占比均超黃金50城整體水平，高質(zhì)量的人口帶來不俗的消費力，兩城人均消費力是黃金50城整體水平1.3~1.4倍。

    尼爾森IQ經(jīng)過三年對城市的持續(xù)研究發(fā)現(xiàn)，無論是在品類消費力，渠道發(fā)展態(tài)勢還是地理特征及人口特征上，城市間差異都是巨大的，即便是大家都覺得了然于心的黃金50城也天差地別。這也意味著在大環(huán)境下，不同城市的生意增長點和著力點都將有所不同，很難再采用“一招鮮”的通用城市策略。關(guān)鍵是借力數(shù)據(jù)，實時掌握城市零售全景和動態(tài)，并及時采取行動。

（編輯 張偉）