市場(chǎng)監(jiān)管總局重拳整治醫(yī)美廣告 明星、網(wǎng)紅、機(jī)構(gòu)“無證安利”將休矣

    本報(bào)記者 李豪悅

    近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了關(guān)于征求《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見稿）》（下稱《指南》）意見的公告。文件中介紹，指南所稱醫(yī)療美容廣告，是指通過一定媒介或者形式直接或間接介紹醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)或醫(yī)療美容服務(wù)的廣告。

    《指南》對(duì)醫(yī)美廣告主、醫(yī)美能否擁有廣告代言人等均進(jìn)行了一定限制和要求。

    北京君都上海律師事務(wù)所高級(jí)合伙人張文波律師告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，隨著新的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)發(fā)展，除了微博、微信公眾號(hào)、第三方平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)線上廣告發(fā)布渠道外，還有機(jī)構(gòu)通過快手、抖音等制作小視頻甚至通過直播開展?fàn)I銷活動(dòng)。張文波指出，“《指南》的出臺(tái)更加細(xì)化了醫(yī)美廣告的監(jiān)管。未來通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布醫(yī)美廣告即為‘醫(yī)療廣告+互聯(lián)網(wǎng)廣告’的合稱，該類廣告既需要滿足互聯(lián)網(wǎng)廣告的合規(guī)要求，同時(shí)也需要滿足互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美廣告發(fā)布所要遵循的行業(yè)審核標(biāo)準(zhǔn)。而針對(duì)大多醫(yī)美廣告，因其為非法醫(yī)美廣告，《指南》的出臺(tái)必使其無法達(dá)到要求發(fā)布，醫(yī)美廣告互聯(lián)網(wǎng)流量勢(shì)必減少。”

    “醫(yī)美安利”無孔不入

    分享還是廣告？

    8月份，浙商證券發(fā)布行業(yè)調(diào)研報(bào)告，給予醫(yī)美化妝品行業(yè)“看好”評(píng)級(jí)。并在研報(bào)中介紹，“作為高增長(zhǎng)、低滲透率的成長(zhǎng)性賽道，醫(yī)美行業(yè)景氣度將持續(xù)。”與此同時(shí)，中信證券在今年7月份發(fā)布的醫(yī)美行業(yè)研報(bào)，預(yù)測(cè)2030年中國(guó)整體醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.3萬億元。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年4月，我國(guó)醫(yī)美用戶規(guī)模已達(dá)到1807.3萬人。

    此外，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，通過社交平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)使用的心路歷程、研究對(duì)比及前后效果，成為醫(yī)美被廣泛傳播和“安利”的主要方式。2019年，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容社區(qū)及KOL/互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)已成為消費(fèi)者獲取輕醫(yī)美信息的主要渠道，占比分別為40.8%和26.8%。

    不過，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的醫(yī)美信息真假難辨?！蹲C券日?qǐng)?bào)》記者3月份曾在更美App首頁(yè)發(fā)現(xiàn)，不少分享整形貼的個(gè)人用戶，多個(gè)帖子之間拼湊出來的個(gè)人信息前后毫不相關(guān)，甚至性別不同，但在安利醫(yī)美項(xiàng)目時(shí)均使用“我”這樣的第一人稱介紹，用戶身份和醫(yī)美貼真實(shí)性存疑。如今，這樣的情況仍然存在。

    與此同時(shí)，不少明星和網(wǎng)紅會(huì)借著“分享”的名義，在社交平臺(tái)向用戶安利醫(yī)美項(xiàng)目。例如，7月10日，粉絲量達(dá)到1254萬的某女星，在社交平臺(tái)的帖子介紹“黃金提拉”項(xiàng)目時(shí)附上了具體的醫(yī)美機(jī)構(gòu)。此外，記者在微博搜索熱瑪吉或超生刀等醫(yī)美項(xiàng)目，會(huì)出現(xiàn)部分網(wǎng)紅在拍攝的視頻中，安利粉絲去該醫(yī)院嘗試。

    明星、網(wǎng)紅醫(yī)美軟硬廣

    都將被限制

    醫(yī)美直播也頗受用戶歡迎。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNC）發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，占網(wǎng)民整體的62.4%，用戶數(shù)量仍呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而這其中，超過一半的消費(fèi)者愿意觀看醫(yī)美直播。

    趙思衡向記者表示，“通過直播，醫(yī)美機(jī)構(gòu)可以引導(dǎo)用戶進(jìn)入自己的私域流量池之中，再透過后期不斷精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)其的信任度與歸屬感，增強(qiáng)用戶粘性，從而提高復(fù)購(gòu)率。這也是為什么眾多醫(yī)美產(chǎn)業(yè)玩家紛紛殺入直播間的最主要原因。再加上醫(yī)美直播內(nèi)容方面，不少品牌聯(lián)合官方一起推出了‘醫(yī)生+KOL’組合直播形式，一方面是明星或者主播的粉絲效應(yīng)，另一方面則是醫(yī)生等人員的專業(yè)加持。”

    但《指南》的出臺(tái)，這些情況將遭受限制。“《指南》中強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)打擊的‘利用廣告代言人為醫(yī)療美容做推薦、證明’，醫(yī)療美容廣告中出現(xiàn)的所謂‘推薦官’‘體驗(yàn)官’等，以自己名義或者形象為醫(yī)療美容做推薦證明的，應(yīng)當(dāng)被認(rèn)定為廣告代言人，這些都對(duì)線上攬客模式造成不小的沖擊。”趙思衡說道。

    此外，結(jié)合《指南》中提到的，醫(yī)療美容廣告屬于醫(yī)療廣告，廣告主必須依法取得醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證才能發(fā)布或者委托發(fā)布醫(yī)療美容廣告；發(fā)布醫(yī)療美容廣告必須依法取得或者查驗(yàn)《醫(yī)療廣告審查證明》并按規(guī)定發(fā)布。趙思衡表示，“可以說起到阻止明星和網(wǎng)紅推軟廣的目的。”

    醫(yī)美MCN和醫(yī)美電商難逃影響

    依照《指南》對(duì)醫(yī)美廣告的限制，未來依靠網(wǎng)紅帶貨賺取利潤(rùn)的MCN機(jī)構(gòu)和醫(yī)美電商也將受到影響。

    例如，創(chuàng)立于2020年4月的醫(yī)美直播電商變美日記，僅2021年上半年就完成兩輪融資。官方信息介紹，變美日記將醫(yī)美機(jī)構(gòu)、主播、醫(yī)生鏈接，以直播的形式促進(jìn)醫(yī)美項(xiàng)目轉(zhuǎn)化率。利潤(rùn)層面，主播收坑位費(fèi)和直播分成，駐場(chǎng)醫(yī)生收取駐場(chǎng)費(fèi)，變美日記收取直播分成。

    趙思衡表示，“傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)最大的痛點(diǎn)在于流量。變美日記圍繞互聯(lián)網(wǎng)的流量玩法，通過直播促成醫(yī)美品效合一，顛覆傳統(tǒng)純廣告投放模式?！吨改稀烦雠_(tái)后，網(wǎng)紅流量勢(shì)必下滑，獲客成本大大提升，且廣告規(guī)范性提升。那么如變美日記等公司，需進(jìn)行嚴(yán)格整改，避免產(chǎn)生誘導(dǎo)性廣告成分，否則直播可能被禁止，并伴隨違反相關(guān)法律規(guī)定的后果。“

    “《指南》若生效，過去的許多平臺(tái)和網(wǎng)紅的宣傳行為都存在違規(guī)。因?yàn)獒t(yī)療美容是醫(yī)療行為，醫(yī)學(xué)是科學(xué)，講求嚴(yán)謹(jǐn)，非醫(yī)療人員發(fā)布廣告，既不符合法律規(guī)定，同時(shí)也不具備相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)，不能從事醫(yī)療廣告宣傳行為，有些網(wǎng)絡(luò)紅人沒有查驗(yàn)醫(yī)療廣告審查證明，核實(shí)廣告內(nèi)容，就對(duì)醫(yī)療產(chǎn)品效果和安全性進(jìn)行保證，就在公共領(lǐng)域大力推薦，一旦給消費(fèi)者造成損害，會(huì)構(gòu)成共同侵權(quán)，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)民事責(zé)任，情節(jié)嚴(yán)重的還可能面臨行政處罰或刑事責(zé)任。”張文波說道。

（編輯 上官夢(mèng)露）