九毛九PK灥喜鍋 又有明星火鍋店被指抄襲！舌尖上的萬億賽道何以引得資本競逐？

    這幾年，明星扎堆開起了火鍋店，鄭愷的火鳳祥、杜海濤的辣斗辣、薛之謙的上上謙、包貝爾的辣莊……一邊是借助明星效應(yīng)吸引大量客流，一邊是“翻車”事件頻發(fā)。繼去年演員鄭愷創(chuàng)立的火鳳祥承認(rèn)“借鑒”吼堂老火鍋的陳設(shè)后，無獨(dú)有偶，近日歌手胡海泉參與創(chuàng)立的灥喜鍋，被指抄襲九毛九（09922，HK；昨日收盤價25.450港元）旗下慫重慶火鍋廠，再次引發(fā)討論。

    2019年，火鍋行業(yè)收入占全國餐飲收入的20%，成為規(guī)模最大的餐飲品類，未來市場規(guī)模有望超過萬億元。火鍋為何如此備受資本青睞？不僅成為明星副業(yè)投資的不二選擇，更被九毛九這類大型餐飲集團(tuán)寄予了業(yè)績第三次增長的期望。

    而在各路玩家競相追逐的背后，開火鍋店并非只是爽歪歪，標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模擴(kuò)張后，食材和口味趨同，消費(fèi)者面臨體驗(yàn)疲勞。有企業(yè)創(chuàng)新服務(wù)和場景試圖突圍，但抄襲、模仿等惡性競爭也隨之而來。未來，在火鍋這個舌尖上的萬億賽道上，該怎么更好地馳騁？

    鄭愷之后胡海泉的火鍋店被指抄襲

    去年7月，演員鄭愷創(chuàng)立的火鳳祥火鍋店開業(yè)不久就被指抄襲吼堂老火鍋，該事件很快登上熱搜。發(fā)酵一周后，鄭愷團(tuán)隊(duì)發(fā)文承認(rèn)其店內(nèi)裝修“借鑒”了吼堂老火鍋的設(shè)計(jì)理念，宣布撤下相關(guān)陳設(shè)并整改。本次事件僅僅揭開了餐飲業(yè)侵犯知識產(chǎn)權(quán)，尤其是明星餐飲投資無序經(jīng)營的冰山一角。

    最近，又一家明星火鍋店被指抄襲。6月29日，九毛九旗下的慫重慶火鍋廠發(fā)布名為《致抄襲者灥喜鍋》的文章，指出由歌手胡海泉擔(dān)任聯(lián)合創(chuàng)始人的灥喜鍋（杭州湖濱銀泰in77店）抄襲慫重慶火鍋廠的裝修風(fēng)格、店內(nèi)標(biāo)識設(shè)計(jì)、餐品擺盤、員工服務(wù)細(xì)節(jié)等。

    《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過實(shí)地走訪、查詢餐飲點(diǎn)評平臺的顧客曬圖點(diǎn)評發(fā)現(xiàn)，灥喜鍋和慫重慶火鍋廠的確存在店面外觀和細(xì)節(jié)的相似之處。

    從官方微信公眾號的資料可知，灥喜鍋于今年5月底開始試營業(yè)，晚于慫重慶火鍋廠的開業(yè)時間（去年8月）。

    九毛九相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時表示：“餐飲原創(chuàng)品牌的設(shè)計(jì)是一個系統(tǒng)工程，它不僅是一套平面、空間的設(shè)計(jì)，還有品牌文化、物料、產(chǎn)品等，我們盡全力想把所有東西保護(hù)起來，但因餐廳的細(xì)節(jié)本身就難以進(jìn)行全面保護(hù)，所以抄襲的成本會非常低。”

    記者查詢到灥喜鍋的運(yùn)營主體為星盟造食（杭州）餐飲管理有限公司，其持股59%的大股東為聚匠喜鍋（廣州）餐飲服務(wù)有限公司。記者撥打后者的工商登記電話，其相關(guān)人士否認(rèn)灥喜鍋抄襲慫重慶火鍋廠，并表示將走法律途徑解決。

    眾所周知，店面的裝修風(fēng)格與氛圍打造對客流有直接的吸引力，是餐飲經(jīng)營的重要組成部分，因此也成為餐飲行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)糾紛的重災(zāi)區(qū)。

    北京煒衡（成都）律師事務(wù)所余龍律師在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示：“餐飲行業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案件中，最常見的是侵害商標(biāo)權(quán)，涉及店招門頭；其次是不正當(dāng)競爭，涉及整體裝修和廣告宣傳。”

    余龍還分析道，在訴訟實(shí)操過程中，除了硬性的外觀展示之外，爭議的焦點(diǎn)還包括服務(wù)和品牌文化這種軟性的東西，涉及很多細(xì)節(jié)，舉證難度大。“在這種情況下，企業(yè)需要提供原始底稿、創(chuàng)作過程，以證明權(quán)利基礎(chǔ)。權(quán)利基礎(chǔ)是侵權(quán)判定的前提，是第一個環(huán)節(jié)，若不能證明權(quán)利基礎(chǔ)，則不能證明對方侵權(quán)。”余龍表示。

    萬億火鍋市場九毛九也來分羹

    作為坐擁九毛九西北菜、太二酸菜魚等知名品牌的大型餐飲企業(yè)，九毛九2020年8月在廣州馬場路開設(shè)第一家慫重慶火鍋廠門店，開始涉足火鍋賽道。

    九毛九為何挑中火鍋呢？中研研究院的報告顯示，2019年全國火鍋業(yè)實(shí)現(xiàn)收入9600億元，占全國餐飲業(yè)收入的20%左右，成為全國規(guī)模最大的細(xì)分品類，預(yù)計(jì)未來將持續(xù)保持快速增長并突破萬億元?；疱佇袠I(yè)龐大的市場規(guī)模以及良好的發(fā)展前景，促進(jìn)現(xiàn)有投資者加快擴(kuò)大規(guī)模，吸引外來投資者不斷進(jìn)入市場。

    事實(shí)上，火鍋品類擁有餐飲規(guī)?；瘮U(kuò)張的基礎(chǔ)和條件。火鍋食材相對易得，且對烹飪技巧依賴度很低，容易標(biāo)準(zhǔn)化，單店模型可復(fù)制性強(qiáng)；同時火鍋客單價較高，而更少的專業(yè)廚師降低了人力成本，提升了單店盈利能力，進(jìn)而可獲得更高的利潤。

    《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查詢中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2020中國餐飲業(yè)年度報告》發(fā)現(xiàn)，在正餐、火鍋、快餐小吃、團(tuán)餐、西餐日料五大餐飲業(yè)態(tài)中，火鍋擁有最高的毛利率（56.46%）和凈利率（13.73%）。此外，火鍋的每餐位營收僅次于西餐日料，排名第二，2019年全年每餐位營收為4.74萬元。

    回到九毛九企業(yè)本身，其1995年以九毛九西北菜打響“頭炮”后，近年來遭遇品牌老化、經(jīng)營效益低下等問題。2015年，九毛九創(chuàng)立了太二酸菜魚品牌，3年內(nèi)業(yè)績復(fù)合年增長率達(dá)到182.3%，2018年，在中國所有酸菜魚餐廳中排名第一。從經(jīng)營效益來看，九毛九2020年財報顯示，九毛九西北菜和太二酸菜魚兩大品牌的經(jīng)營利潤率差距懸殊，前者僅有4.6%，后者則達(dá)到16.2%。

    2020年，九毛九集團(tuán)經(jīng)過經(jīng)營效益評估，決定不再經(jīng)營位于廣東及海南省以外的九毛九餐廳，全年關(guān)閉55間九毛九餐廳，新開109間太二餐廳。自此，太二酸菜魚躍升為九毛九的最大業(yè)務(wù)支撐，2020年實(shí)現(xiàn)收入19.62億元，占總收入的72.3%。

    不過，隨著疫情到來，太二酸菜魚的經(jīng)營出現(xiàn)放緩，盡管2020年通過新開餐廳促使太二酸菜魚總收入上升，但翻臺率由2019年的4.8次/天下滑至2020年的3.8次/天，同店銷售額從9.77億元下滑至8.87億元。與此同時，除九毛九西北菜、太二酸菜魚之外的九毛九旗下其他品牌，盡管創(chuàng)立時間有幾年，但至今尚未形成規(guī)模效應(yīng)，仍是虧損狀態(tài)（2020年其他品牌虧損147.7萬元）。

    于是，在創(chuàng)立26年之后，九毛九急需一場突圍來驅(qū)動業(yè)績第三次增長，這個選項(xiàng)就落在了火鍋身上。從最新披露的2020年財報來看，九毛九旗下的慫重慶火鍋廠開業(yè)僅4個月，實(shí)現(xiàn)收入748.2萬元，客單價為119元，遠(yuǎn)超九毛九西北菜（60元）和太二酸菜魚（79元）。

    同質(zhì)化嚴(yán)重高速擴(kuò)張后遭反噬

    作為國內(nèi)餐飲規(guī)模最大的業(yè)態(tài)，火鍋近年來不斷受到追捧。美團(tuán)大數(shù)據(jù)顯示，2018年底，全國火鍋店接近40萬家。中信建投研報顯示，近兩年，全國餐飲市場規(guī)模仍保持約10%左右的增長，火鍋市場也保持著較高的增速，近年來平均增速較總體餐飲市場發(fā)展較快。

    高速成長背后，火鍋市場卻極其分散。2018年，國內(nèi)最大的火鍋連鎖企業(yè)海底撈（06862，HK；昨日收盤價31.050港元）謀求上市，其招股書揭開了火鍋行業(yè)的市場競爭格局，以2017年收入計(jì)，中國火鍋餐廳市場的前五大經(jīng)營者僅占總市場份額的5.5%。海底撈作為2015~2017年火鍋市場排名第一的企業(yè)，市場份額僅為2.2%。海底撈在招股書中稱，火鍋餐廳市場的經(jīng)營者在食品質(zhì)量及一致性、性價比、環(huán)境、服務(wù)、地點(diǎn)、供應(yīng)鏈及員工培訓(xùn)程度等方面競爭激烈。

    一方面，火鍋憑借極易標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)急速擴(kuò)張，另一方面，標(biāo)準(zhǔn)化帶來的食材和口味趨同也正成為火鍋市場增長的瓶頸?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者查詢相關(guān)調(diào)研報告發(fā)現(xiàn)，在火鍋必點(diǎn)的菜品中，排在前幾位的多是毛肚、肥牛、肥羊、牛肉丸、蝦滑、鴨血、海鮮等菜品，可見火鍋食材更加趨于一致。

    從火鍋底料的口味來看，川渝火鍋是最受歡迎也是最具代表性的品類，涌現(xiàn)了海底撈、小龍坎、劉一手、大龍燚、譚鴨血、皇城老媽等品牌，競爭不可謂不大。而在顧客眼中，不同品牌火鍋的味道大同小異。記者采訪了解到，多位消費(fèi)者對不同品牌的川渝火鍋口味差異并未有明確感知。

    “近兩年的生意確實(shí)比以前難做很多，一是整體市場受到一波又一波疫情沖擊，二是每年火鍋產(chǎn)業(yè)會進(jìn)行一次大洗牌，不斷有新的入局者，你都不知道你的下一個競爭對手是誰。”一位火鍋從業(yè)10年的人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示：“一個火鍋品牌的常青周期只有5年。時間過了，它的品牌效應(yīng)等也會衰落。”

    “火鍋行業(yè)本身就是一個易于標(biāo)準(zhǔn)化、易于復(fù)制的行業(yè)，模仿門檻和成本較低，再加上近年來火鍋業(yè)態(tài)快速發(fā)展，大量門店涌入，同質(zhì)化現(xiàn)象不可避免。”東亞前海證券研究所所長賀燕青告訴記者。

    “跑馬圈地”之后，火鍋行業(yè)儼然成為一片紅海，競爭對手之間的激烈廝殺，再加上疫情影響，難免遭遇投資者用腳投票。今年2月以來，火鍋“老大”海底撈股價持續(xù)下跌，從峰值85.8港元/股跌至31.050港元/股（7月27日收盤價）。2020年海底撈營收增速首現(xiàn)個位數(shù)，增長放緩明顯，歸母凈利潤同比下跌86.81%，翻臺率從4.8次/天下滑到3.5次/天。

    置身行業(yè)激烈競爭中，不少企業(yè)尋求在服務(wù)和場景上突破，也有些企業(yè)選擇走模仿抄襲的捷徑，帶來的惡性競爭正在反噬這個行業(yè)。九毛九相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時表示：“餐飲行業(yè)的商業(yè)環(huán)境是這樣的，一旦出現(xiàn)一些火爆品牌，不少商家會認(rèn)為靠模仿或抄襲原創(chuàng)品牌就能致富，希望能夠快速圈錢，但最后出現(xiàn)問題時受損的還是消費(fèi)者和加盟商。”

    賀燕青認(rèn)為：“在火鍋行業(yè)激烈的競爭格局（下），投資者自身也害怕被淘汰，則需要在一開始迎合消費(fèi)者的需求，做出亮點(diǎn)。在創(chuàng)新難度較高的前提下尋找差異化很難，而抄襲市面上已經(jīng)有較好關(guān)注度和得到消費(fèi)者較多認(rèn)可的模式成為最簡單的選擇。”

    明星火鍋店憑啥出圈

    在全國40萬間火鍋店中，明星火鍋店是個特別的存在。今年3月，演員沙溢擔(dān)任品牌官的火鍋店“辣叁成”在重慶解放碑開業(yè)。鄭愷的火鳳祥、杜海濤的辣斗辣、薛之謙的上上謙、包貝爾的辣莊，近年來這些明星火鍋店橫空出世，成為火鍋業(yè)的黑馬。

    明星的副業(yè)投資為何鐘愛火鍋這門生意？記者了解到，明星火鍋店基本采用“明星冠名+專業(yè)餐飲公司運(yùn)營+加盟擴(kuò)張”的模式。明星通常會冠以火鍋店的品牌官、創(chuàng)始人或代言人的名號，而不參與實(shí)際經(jīng)營，其背后的粉絲基礎(chǔ)成為其客流的重要保障。

    中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示：“明星開店，由于有明星光環(huán)的加持，自帶流量，因此品牌發(fā)展速度非?？?。同時，火鍋是餐飲行業(yè)‘去廚師化’最好的一個品類，成本更低，管理也會更加高效。目前，國內(nèi)火鍋市場的整體運(yùn)營已非常成熟，也有專業(yè)的第三方團(tuán)隊(duì)在做，這也是為什么很多明星跨界餐飲行業(yè)時會選擇火鍋這個品類的原因。”

    不斷涌現(xiàn)的明星火鍋店，也讓火鍋業(yè)內(nèi)感受到了壓力。前述火鍋從業(yè)人士認(rèn)為，明星開火鍋店的模式是“短平快”。“明星火鍋店要快速成長起來，需要大量的流量融入，明星效應(yīng)就起到這個作用，還需要大量資金扶持，扶持之后要回本，所以才會快速放開加盟。”他說道。

    賀燕青則分析稱：“火鍋賽道的壁壘較低，技術(shù)要求不高，適合明星這類外行人投資。同時，明星可以利用自身的明星效應(yīng)打造火鍋店的IP，節(jié)省推廣費(fèi)用，結(jié)合餐飲公司運(yùn)營的優(yōu)勢保證門店正常運(yùn)營，迅速做出一家火爆的門店后，可以利用規(guī)模效應(yīng)擴(kuò)張更多門店，獲取更多的收益。”

    明星一邊是借助自身知名度高速擴(kuò)張加盟店，一邊卻在開業(yè)后當(dāng)起了“甩手掌柜”，導(dǎo)致安全和管理問題頻發(fā)。今年7月初，杜海濤的辣斗辣一門店因食品加工操作區(qū)設(shè)置不規(guī)范、蒼蠅飛舞等問題被監(jiān)管部門責(zé)令停業(yè)整改；去年7月，鄭愷的火鳳祥被指抄襲，最終承認(rèn)“借鑒”其他品牌的設(shè)計(jì)理念。

    “明星開店大多追求短期經(jīng)濟(jì)效益，由于沒有實(shí)際餐飲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，很多配套往往跟不上，比如人員、設(shè)備、服務(wù)、管理等，導(dǎo)致收費(fèi)高、服務(wù)品質(zhì)差、食品質(zhì)量不過關(guān)等問題。”朱丹蓬表示，“明星盲目跨界餐飲行業(yè)，無論是對明星自身、加盟商還是餐飲行業(yè)而言，都會帶來很不好的影響，也不利于餐飲行業(yè)健康發(fā)展。”

    賀燕青認(rèn)為，明星火鍋店的模式并非一勞永逸，“明星與自身火鍋店深度綁定，如果明星出現(xiàn)負(fù)面輿論或火鍋店出現(xiàn)食品安全等問題，會造成連帶影響；明星火鍋店食材和菜品存在性價比稍低和明星效應(yīng)逐步減弱的情況，對于加盟商來說不可控力較強(qiáng)，風(fēng)險較高。”

    紅海之下火鍋企業(yè)如何突圍？

    未來火鍋行業(yè)的機(jī)會在哪？在頭部企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢、行業(yè)競爭激烈的背景下，留給新品牌的空間有多大？

    朱丹蓬認(rèn)為，新生代的消費(fèi)者是喜新厭舊的，留給新品牌的空間是非常大的。根據(jù)新生代的消費(fèi)思維跟消費(fèi)行為去分析，新品牌還是有入局的可能性。“未來火鍋業(yè)的核心競爭力應(yīng)該有幾點(diǎn)：第一是食品安全和質(zhì)量，第二是供應(yīng)鏈的完整度，第三是品牌的調(diào)性、服務(wù)、場景的創(chuàng)新。”

    談九毛九相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“雖然中國的火鍋一片紅海，但是火鍋的主要受眾還是年輕人，只要有一部分年輕人喜歡我們，那就成功了。”

    前述火鍋從業(yè)人士也向記者分析道：“‘90后和00后’已經(jīng)成為火鍋消費(fèi)的主要群體，性價比居高、創(chuàng)新力大、宣傳渠道廣的火鍋可能更受歡迎，因?yàn)檫@部分群體對新鮮事物的辨別力很強(qiáng)，愿意嘗試。”

    中信建投研報指出，火鍋市場未來空間的預(yù)測，需要綜合考慮一二線城市繼續(xù)擴(kuò)張的空間，以及三四線及以下城市渠道下沉的巨大空間。由于目前中高端火鍋龍頭的多數(shù)門店仍集中在一二線城市，渠道下沉的步伐開啟不久，一二線城市的火鍋店布局?jǐn)?shù)量預(yù)計(jì)總體趨緩，低線城市隨著消費(fèi)升級趨勢延續(xù)，未來的發(fā)展空間將遠(yuǎn)超一二線城市，長遠(yuǎn)來看是發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域。

    此外，火鍋行業(yè)IP及品牌塑造也成為趨勢。該研報指出，發(fā)展品牌文化是火鍋品牌快速成熟的關(guān)鍵。

    賀燕青認(rèn)為，由于火鍋具有顯著的社交屬性，與多種場景的結(jié)合均有較大的可能性，結(jié)合消費(fèi)升級和消費(fèi)者對高質(zhì)量用餐體驗(yàn)的追求，以及消費(fèi)者對餐飲創(chuàng)新的需求，新品牌的發(fā)力空間仍然較大。

    “在連鎖化門店成為主流發(fā)展趨勢的情況下，尋找新的切入點(diǎn)和創(chuàng)新的商業(yè)模式是很重要的，比如通過火鍋外賣的形式給予消費(fèi)者全新的體驗(yàn)，通過小火鍋的形式迎合‘Z世代’年輕消費(fèi)群體的需求等，通過與奶茶等其他場景的結(jié)合豐富用餐體驗(yàn)等。”他說道。

    賀燕青表示，未來火鍋行業(yè)的核心競爭力更多取決于餐飲供應(yīng)鏈的科技化賦能和數(shù)字化轉(zhuǎn)型?；疱伷髽I(yè)通過供應(yīng)鏈可以精準(zhǔn)把握原材料采購、中央廚房的加工、食材的儲存和運(yùn)輸、食材質(zhì)量控制等環(huán)節(jié)，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以詳細(xì)了解產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)存在的問題，合理穩(wěn)健地做好門店的日常運(yùn)營和擴(kuò)張規(guī)劃，降低成本的同時提升企業(yè)的經(jīng)營效率和抗風(fēng)險能力，有利于長期發(fā)展。