跨境電商出口趨旺老玩家們掉隊(duì) “品牌+服務(wù)”升級(jí)是關(guān)鍵

    本報(bào)記者 肖偉

    由于疫情復(fù)蘇，海外市場(chǎng)抬頭，國內(nèi)跨境電商行業(yè)趨旺，新玩家不斷嶄露頭角，卻接連傳來跨境電商老玩家們被平臺(tái)封殺的消息。業(yè)內(nèi)人士表示，“低質(zhì)低價(jià)+促銷”的打法已不適合當(dāng)前形勢(shì)，跨境電商應(yīng)向“品牌+服務(wù)”升級(jí)，一味買流量、刷數(shù)據(jù)乃至不惜造假是“力氣用錯(cuò)了地方”。

    觸犯平臺(tái)規(guī)則老玩家掉隊(duì)

    據(jù)海關(guān)初步統(tǒng)計(jì)，上半年，我國跨境電商進(jìn)出口總額8867億元，同比增長28.6%，出口6036億元，增長44.1%。7月12日，商務(wù)部發(fā)布消息，中國跨境電商規(guī)模5年增長近10倍，外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)超1500家。跨境電商發(fā)展勢(shì)頭如火如荼，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電商大數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)顯示，僅6月份，跨境電商領(lǐng)域共有8家平臺(tái)及服務(wù)商獲得融資，包括全量全速、SHOPSHOPS、WOOK、橙意出海、17Track、Skyee、數(shù)魔跨境、店小秘，融資總額超8.8億元人民幣。

    湖南大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院副院長、教授、博士生導(dǎo)師曹二保分析：“隨著歐美等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)疫情緩解，城市陸續(xù)解封，消費(fèi)需求回升勢(shì)頭明顯，帶動(dòng)我國跨境電商出口迅速增長。以服裝鞋帽、消費(fèi)電子、兒童玩具、家居生活、個(gè)人護(hù)理類的產(chǎn)品出口增速尤為明顯。”

    然而在行業(yè)回升過程中，老玩家們卻紛紛掉隊(duì)。5月份以來，以亞馬遜、易趣為代表的平臺(tái)加大對(duì)惡意刷單、操縱評(píng)論、誘導(dǎo)消費(fèi)、欺騙購物等行為的處罰力度，加大對(duì)侵權(quán)產(chǎn)品、仿冒產(chǎn)品、偽劣產(chǎn)品、無認(rèn)證產(chǎn)品的封堵力度，還加大對(duì)售后缺失、服務(wù)縮水、集中投訴的網(wǎng)店整頓力度。5月初，帕拓遜、傲基、通拓等跨境電商被亞馬遜通知暫時(shí)關(guān)停店鋪。同月，跨境通旗下全資子公司環(huán)球易購在亞馬遜平臺(tái)上大量網(wǎng)店被封，資金被凍結(jié)。6月4日，環(huán)球易購被中國工商銀行股份有限公司深圳南山支行申請(qǐng)破產(chǎn)重整。6月16日，星徽股份發(fā)布公告，子公司深圳澤寶旗下RAVPower、Taotronics、VAVA三個(gè)品牌部分店鋪被亞馬遜平臺(tái)暫停銷售。7月3日，因涉嫌違反亞馬遜平臺(tái)規(guī)則，天澤信息旗下跨境電商子公司有棵樹新增被封站點(diǎn)數(shù)340個(gè)。

    對(duì)此，某券商分析師直言不諱：“上述企業(yè)觸犯平臺(tái)規(guī)則是表面現(xiàn)象，深層次的原因是企業(yè)把力氣用錯(cuò)了地方。不注重品牌建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)提質(zhì)，反而熱衷誘導(dǎo)消費(fèi)、刷單造假，最終觸犯平臺(tái)規(guī)則并不偶然。從財(cái)務(wù)報(bào)表來看，上述企業(yè)有共同特點(diǎn)，表現(xiàn)為庫存周轉(zhuǎn)慢、現(xiàn)金流為負(fù)、經(jīng)營杠桿高。缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)，就缺乏足夠的市場(chǎng)吸引力，企業(yè)就缺乏健康可持續(xù)經(jīng)營的能力，最終走向財(cái)務(wù)爆雷乃至破產(chǎn)重組的結(jié)局。”

    好產(chǎn)品支撐好品牌方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)

    面對(duì)跨境電商平臺(tái)的嚴(yán)監(jiān)管，上市公司表現(xiàn)如何？

    安克創(chuàng)新憑借自主創(chuàng)新打響品牌效應(yīng)，把充電寶、充電器、充電線等品類賣出上億元銷售額，沖上亞馬遜同品類銷量榜首。安克創(chuàng)新高管吳灼輝表示：“要做好品牌，先要做好產(chǎn)品。安克創(chuàng)新旗下參與產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)人員占到公司員工總數(shù)一半，通過自主創(chuàng)新不斷推出好產(chǎn)品是我們?nèi)〉脴I(yè)績(jī)的不二法門。舉例來說，我們新推出的一款藍(lán)牙耳機(jī)是蘋果AirPods的競(jìng)品，面市僅12天預(yù)售額就有100多萬美元。”

    有A股最強(qiáng)“掃地僧”之稱的科沃斯也通過不斷自主創(chuàng)新，在掃拖一體自清潔機(jī)器人領(lǐng)域推出多款有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，在北美市場(chǎng)一舉拿下3%市場(chǎng)占有率并位列第三名?？莆炙沟淖灾鲃?chuàng)新使得智能清潔家電領(lǐng)域的老玩家iRobot倍感壓力，主動(dòng)選擇與科沃斯合作，并向科沃斯授權(quán)使用多項(xiàng)專利技術(shù)。在亞馬遜熱銷榜上，科沃斯與iRobot合作產(chǎn)品因能快速清除寵物掉落毛發(fā)、兼有自動(dòng)排空功能而廣受歡迎。近一年來，科沃斯還收獲資本市場(chǎng)青睞，股價(jià)從27.6元每股漲至230元每股，漲幅高達(dá)833.33%。

    有自主創(chuàng)新、特色產(chǎn)品并專注細(xì)分賽道的跨境電商同樣獲得資本加持。高瓴資本、阿里創(chuàng)投等投資機(jī)構(gòu)紛紛在智能家電、體檢設(shè)備、寵物管理、健身器材等領(lǐng)域?qū)か@“小而美”的跨境電商企業(yè)，進(jìn)行早期投資。

    中國國際電子商務(wù)中心電子商務(wù)首席專家李鳴濤表示：“同質(zhì)化低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)路線不可取，買流量刷單造假更不可取?？缇畴娚唐髽I(yè)應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，立足細(xì)分賽道，打造專精產(chǎn)品，建設(shè)自有品牌。未來的跨境電商行業(yè)必然是市場(chǎng)細(xì)分化、產(chǎn)品精品化、服務(wù)智能化的格局?？缇畴娚唐髽I(yè)應(yīng)從選品、客群、倉儲(chǔ)、物流、支付、售后等方面做好前期調(diào)研和長期規(guī)劃，恪守‘品牌立身、品質(zhì)立信’的商業(yè)原則。”

（編輯 才山丹）