數(shù)字經(jīng)濟玩出新花樣 “IP+新消費”力量崛起

    ■本報記者 呂江濤

    國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，我國社會消費品零售總額296674億元，同比增長8.2%，扣除汽車后的社會消費品零售總額增長9.1%。其中，前三季度全國網(wǎng)上零售額73237億元，同比增長16.8%。對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，消費升級仍在持續(xù)，在主流消費人群迭代的今天，新的消費渠道已經(jīng)崛起。

    快手大V“二哥評車”在快手上一次直播團購就賣掉288臺汽車，比一個大型4S店一個月的銷量還高；美的冰箱一款單價4000多元的產(chǎn)品，在淘寶第一主播薇婭直播間內(nèi)，5分鐘賣出好幾百臺，相當于一個實體店一個多月的銷量；水果批發(fā)商“羅拉快跑”，最初只是在快手上發(fā)自家果園和水果的真實拍攝、介紹，三年后粉絲超過百萬，發(fā)展成在四地承包4000畝果園的大水果商，建立起了自己的模式和鏈條。

    一系列的案例似乎都在證明，互聯(lián)網(wǎng)浪潮進入下半場，流量紅利正加速向各大社交平臺遷移。

    10月20日，第六屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會在烏鎮(zhèn)開幕，小紅書創(chuàng)始人兼CEO毛文超在發(fā)言中指出，以小紅書為代表的互聯(lián)網(wǎng)新平臺，希望通過對年輕人生活方式和消費行為的洞察，幫助傳統(tǒng)行業(yè)抓住新消費的機會。

    艾瑞咨詢、清博大數(shù)據(jù)等機構(gòu)發(fā)布的《2018新消費崛起趨勢白皮書》顯示，消費者對于產(chǎn)品的需求，從以前性價比為王，逐步變?yōu)楫a(chǎn)品的品質(zhì)感、品牌和口碑能否滿足個性化需求。“90后”“00后”逐步成長為個性化、圈層化消費的主力軍。“IP”逐步取代“性價比”作為新的消費入口。

    “產(chǎn)品消費已經(jīng)不僅僅是滿足消費者生存需求的手段，而開始變?yōu)樘嵘钇焚|(zhì)的途徑。在此背景下，傳統(tǒng)消費品行業(yè)迎來了新的機遇。層出不窮的新鮮品類，以及快速迭代的網(wǎng)紅店，正是商家對新一代消費者消費心理洞察的體現(xiàn)。”網(wǎng)紅奶茶品牌研茶森林合伙人鄭曉龍對《證券日報》記者表示。

    鄭曉龍認為，“IP+新消費”在線上的變現(xiàn)方式在于前端閉環(huán)，即“IP”和衍生品的密切關聯(lián)。“微博大V”售賣明星周邊、動漫周邊，羅輯思維公眾號有專門的周邊商城，瑞幸咖啡APP上線“瑞幸周邊”，芒果TV“芒果好物”商城等，其核心都是圍繞自己的標準用戶做“加法”，本質(zhì)上屬于粉絲經(jīng)濟。

    對于“IP+新消費”這種新型粉絲經(jīng)濟的崛起，有業(yè)內(nèi)人士指出，近兩年來增長最快的就是所謂的“網(wǎng)紅帶貨”。去年“雙11”，“帶貨女王”薇婭以3.3億元的成交額收官，“口紅一哥”李佳琦則在5分鐘內(nèi)賣掉了15000支口紅。網(wǎng)紅直播在2018年撐起了淘寶的千億元銷售額，接近阿里電商業(yè)務一周的成交額。而今年的“618”，直播帶貨更是成為各大電商平臺的標配。

    天風證券分析師蔡雯娟認為，隨著消費者越來越理智與成熟，各子行業(yè)的細分市場化趨勢正在崛起，進入到存量競爭時代，定位目標客群更精準的品牌將獲得結(jié)構(gòu)性的增長，這意味著小企業(yè)重新獲得了挑戰(zhàn)市場的機會。