部分房企“花式”促銷迎“金九銀十”

    上市房企近期陸續(xù)發(fā)布8月銷售業(yè)績，房企之間出現(xiàn)分化。今年下半年以來，房地產(chǎn)市場整體降溫，房企全年銷售目標(biāo)完成進(jìn)度完成率不佳，項(xiàng)目去化率較低，去庫存壓力加大。不少房企9月以來推出多種促銷手段迎接“金九銀十”，包括首付分期付款、尾盤降價促銷、房企全員營銷、先售后租以及開發(fā)商墊資等促銷手段層出不窮。部分龍頭房企的項(xiàng)目最低可達(dá)6折。

    8月銷售額分化

    克而瑞研究數(shù)據(jù)顯示，8月份TOP100房企表現(xiàn)相對平穩(wěn)，8月權(quán)益口徑銷售額較7月環(huán)比微降1.7%，略低于1-7月均值。其中，TOP30房企中11家銷售額環(huán)比下降，其余19家環(huán)比增長。

    一線梯隊(duì)企業(yè)銷售業(yè)績分化較明顯。碧桂園8月份單月實(shí)現(xiàn)歸屬公司股東權(quán)益的合同銷售金額約468.3億元，同比增長49.47%；歸屬公司股東權(quán)益的合同銷售建筑面積約517萬平方米，同比增長49.32%。

    萬科A、中國恒大8月份銷售額增速均有所放緩。8月份萬科A實(shí)現(xiàn)合同銷售面積277.4萬平方米，同比增長7.77%，環(huán)比下降11.52%；合同銷售金額為441.3億元，同比增長15.1%，環(huán)比下降8.42%。2019年前8月，公司累計實(shí)現(xiàn)合同銷售面積2740.9萬平方米，同比增長5.44%；實(shí)現(xiàn)合同銷售金額4263.2億元，同比增長9.84%。

    中國恒大8月實(shí)現(xiàn)合約銷售金額約478.2億元，環(huán)比增長18.2%，同比增長18.8%。8月份合約銷售面積約449.3萬平方米，合約銷售均價為每平方米1.06萬元。公司前8月累計實(shí)現(xiàn)合約銷售約3700.7億元。按照中國恒大制定的2019年6000億元的合約銷售目標(biāo)，公司前8月合計完成銷售目標(biāo)約61.68%。

    二線梯隊(duì)企業(yè)銷售狀況整體較好。新城控股8月份實(shí)現(xiàn)合約銷售245.15億元，合約銷售面積約229.39萬平方米。2019年前8月，公司累計合同銷售金額約1714.66億元，同比增長24.84%；累計銷售面積約1499.79萬平方米，同比增長35.78%。

    新增土地方面，多數(shù)企業(yè)拿地數(shù)量和拿地規(guī)模有限。以首創(chuàng)置業(yè)為例，公司前8月累計實(shí)現(xiàn)簽約面積約183.9萬平方米，同比增長10.9%；累計簽約金額約475.3億元，同比增長19.3%。報告期內(nèi)，公司新獲成都市青羊項(xiàng)目，規(guī)劃建筑面積12萬平方米。

    前8月，上市房企全年銷售目標(biāo)完成率出現(xiàn)一定分化。部分房企完成率超過7成，完成進(jìn)度較好。以中國海外發(fā)展為例，8月份，公司連同附屬公司、合營公司及聯(lián)營公司合約物業(yè)銷售金額約為288.09億港元，樓面面積約為150.29萬平方米。前8月，公司累計合約物業(yè)銷售約為2561.52億港元，累計銷售樓面面積約為1218.49萬平方米。根據(jù)公司此前發(fā)布的2019年3500億港元的銷售目標(biāo)，前8月公司完成全年度銷售目標(biāo)的73.2%。

    部分房企前8月銷售額同比增長，但相比2019年全年銷售目標(biāo)完成進(jìn)度仍然不佳。以融創(chuàng)中國為例，公司8月份共實(shí)現(xiàn)合同銷售金額約512.7億元，同比增長27%；實(shí)現(xiàn)合同銷售面積約351.8萬平方米，合同銷售均價約1.46萬元/平方米。截至2019年8月底，公司累計實(shí)現(xiàn)合同銷售金額約3065.8億元，同比增長15%；累計合同銷售面積約2101.6萬平方米。按照公司2019年5500億元銷售目標(biāo)，公司前8月僅完成年度銷售目標(biāo)的55.74%。

    去庫存面臨壓力

    受全年銷售進(jìn)度完成率不佳、項(xiàng)目去化率低、去庫存壓力加大等因素影響，不少房企9月份以來推出多種促銷手段。其中，首付分期付款、尾盤降價促銷、房企全員營銷、特價房、先售后租、開發(fā)商墊資等促銷手段層出不窮。

    促銷力度較大的房企中不乏一線梯隊(duì)企業(yè)身影。諸葛找房報告指出，近日恒大在全國進(jìn)行打折促銷優(yōu)惠活動，最低達(dá)到6折。

    中國證券報記者了解到，萬科等多家開發(fā)商近期推出先售后租的促銷方案。銷售人員介紹，買房后可以簽訂托管協(xié)議，每月向客戶返高額租金。有的樓盤打出10年回本的廣告。

    對于開發(fā)商降價的原因，諸葛找房指出，近幾個月來新房市場成交冷淡。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2019年7月，全國商品住宅銷售面積77755.69萬平方米，同比下降0.4%。商品住宅銷售面積累計增速連續(xù)3個月下滑。同時，房企融資難度加大，海外融資進(jìn)一步收緊，房企資金壓力進(jìn)一步凸顯。趁著傳統(tǒng)“金九銀十”銷售旺季的到來，部分房企希望通過降價跑量的方式快速回籠資金，緩解資金壓力。

    二手房市場方面，經(jīng)歷3-5月的“小陽春”后，成交量高位回落。而政策面堅(jiān)持“房住不炒”，強(qiáng)調(diào)“不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟(jì)的手段”。在此背景下，購房者觀望預(yù)期漸濃，入市步伐延緩。隨著交易量的回落，業(yè)主降價意愿增強(qiáng)。

    業(yè)內(nèi)人士指出，不少大城市的中心城區(qū)及產(chǎn)業(yè)園區(qū)、環(huán)大中城市的周邊三四線城市價格仍在上漲。對于房企的促銷，還需觀察后續(xù)市場交易情況，大幅降價的局面難以出現(xiàn)。