五糧液多組合拳出擊“穩(wěn)市場(chǎng)” 元春動(dòng)銷“量?jī)r(jià)齊升”

    本報(bào)記者 王麗新 見(jiàn)習(xí)記者 梁傲男

    在存量競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)縮量的市場(chǎng)大環(huán)境下，白酒企業(yè)如何抓住2025年春節(jié)銷售旺季，實(shí)現(xiàn)“量?jī)r(jià)”提升？成為酒企當(dāng)下重要的課題。

    據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者了解，在距離蛇年春節(jié)不到一周時(shí)間內(nèi)，宜賓五糧液股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“五糧液”）旗下主打產(chǎn)品第八代五糧液率先迎來(lái)“量?jī)r(jià)齊升”的好消息，五糧液擰緊“水龍頭”的政策得到市場(chǎng)反饋，市場(chǎng)產(chǎn)品動(dòng)銷緊俏的同時(shí)，夯實(shí)了白酒千元價(jià)格帶。

    酒類營(yíng)銷專家、武漢京魁科技有限公司董事長(zhǎng)肖竹青接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，自市場(chǎng)傳出五糧液旺季停止第八代五糧液供貨消息后，第八代五糧液的批價(jià)持續(xù)攀升，凸顯出當(dāng)前市場(chǎng)上其價(jià)格與價(jià)值之間的不平衡，目前已取得了顯著效果。

    值得一提的是，白酒行業(yè)的深度調(diào)整仍在繼續(xù)，酒企面對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境及白酒消費(fèi)市場(chǎng)的變化，都在積極調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，“動(dòng)銷”成為酒企第一任務(wù)。

    作為白酒行業(yè)龍頭企業(yè)，五糧液其實(shí)在2024年就一直在調(diào)整渠道策略。2025年1月份上旬，市場(chǎng)傳出第八代五糧液停貨的消息，隨后，第八代五糧液一批價(jià)應(yīng)聲而漲，每瓶?jī)r(jià)格上漲20元至30元。

    如今，五糧液再次提出新舉措。記者從五糧液方面在1月23日發(fā)布的最新工作通知（以下簡(jiǎn)稱“通知”）中獲悉，五糧液將采用分段調(diào)整的方式，對(duì)專賣店、渠道運(yùn)營(yíng)商2025年第八代五糧液合同計(jì)劃量進(jìn)行優(yōu)化，其中，簽約量超過(guò)1000件的專賣店，超額部分調(diào)減比例將超過(guò)30%。

    “本次減量我們認(rèn)為旨在控制、消化傳統(tǒng)渠道庫(kù)存，包括終端直配模式等創(chuàng)新打法有望加強(qiáng)渠道管控和補(bǔ)量，最終影響有待觀察。目前正值白酒行業(yè)調(diào)整期，以五糧液為代表的頭部酒企主動(dòng)降速有望在行業(yè)內(nèi)形成示范效應(yīng)，推動(dòng)庫(kù)存更快去化。”一位不愿具名的券商分析師對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者如此表示。

    也有券商分析師表示，優(yōu)化投放、挺價(jià)是公司追求價(jià)格與業(yè)績(jī)協(xié)同增長(zhǎng)的明智之舉，彰顯公司量?jī)r(jià)策略和決心。隨著三季度以來(lái)需求有所波動(dòng)，公司憑借系列行動(dòng)有效穩(wěn)定了價(jià)格預(yù)期，雖然節(jié)后價(jià)格面臨挑戰(zhàn)，但公司正積極應(yīng)對(duì)，新一輪的減量挺價(jià)策略彰顯了其應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的靈活性與決心，有助于優(yōu)化渠道生態(tài)、增強(qiáng)市場(chǎng)掌控力，為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

    另外，五糧液還引入數(shù)字化，讓渠道的產(chǎn)品投放和秩序管理更加高效和精準(zhǔn)。上述通知還提到，五糧液將在北京、成都、廣州、杭州、合肥等20個(gè)市場(chǎng)試點(diǎn)終端直配模式。

    可以說(shuō)，步入2025年后，五糧液陸續(xù)推出營(yíng)銷組合拳，并要求各營(yíng)銷大區(qū)要勇于創(chuàng)新，確保全年目標(biāo)任務(wù)達(dá)成。五糧液部分大區(qū)已經(jīng)在行動(dòng)，截至目前，五糧液在成都、北京等市場(chǎng)與媒體、渠道進(jìn)行溝通，從品牌宣傳到市場(chǎng)銷售，五糧液正在為下一步發(fā)展“蓄勢(shì)”。

    對(duì)于五糧液上述舉措，北京五糧液經(jīng)銷商對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，五糧液等優(yōu)質(zhì)白酒市場(chǎng)是有需求的，企業(yè)的調(diào)控減額，從供給端出發(fā)，實(shí)現(xiàn)了“量?jī)r(jià)”齊升，這是市場(chǎng)的必然選擇。

    天風(fēng)證券分析師表示，近期第八代五糧液批價(jià)短期出現(xiàn)波動(dòng)，公司實(shí)行補(bǔ)貼及激勵(lì)政策以實(shí)現(xiàn)正循環(huán)。

    回顧2024年，五糧液營(yíng)銷方針為抓動(dòng)銷、穩(wěn)價(jià)格、提費(fèi)效、轉(zhuǎn)作風(fēng)，在消費(fèi)環(huán)境不振，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，五糧液品牌價(jià)值、市場(chǎng)份額等得到進(jìn)一步提升，并贏得了資本市場(chǎng)對(duì)五糧液的認(rèn)可，五糧液成為A股20家白酒上市公司中唯一股價(jià)年度“翻紅”，獲得“正收益”的公司。

    “春節(jié)不打烊，五糧液部分專賣店春節(jié)不關(guān)店，安吉物流春節(jié)期間持續(xù)對(duì)市場(chǎng)補(bǔ)貨。”五糧液工作人員向記者透露，五糧液正積極部署，全力以赴保障春節(jié)銷售旺季。

    對(duì)于未來(lái)發(fā)展，五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2025年，公司將通過(guò)渠道生態(tài)的持續(xù)提升，新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新圈層的拓展，以多元化的戰(zhàn)略舉措，穩(wěn)健推進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，確保實(shí)現(xiàn)既定銷售目標(biāo)。

（編輯 張偉）