疫情下的機遇系列2：在線消費

　　(中原銀行戰(zhàn)略發(fā)展部 王明偉)

　　一、

　　在線消費發(fā)展現(xiàn)狀

　　1.在線消費是推動中國消費增長的重要引擎

　　1999年，易趣、阿里、當當?shù)入娚唐脚_的上線，開啟了中國在線消費元年。此后，經(jīng)歷2003年非典與網(wǎng)絡游戲元年、2008年智能手機元年、2011年移動互聯(lián)網(wǎng)元年、2017年新零售元年等關(guān)鍵節(jié)點，中國在線消費規(guī)模伴隨互聯(lián)網(wǎng)普及與科技發(fā)展實現(xiàn)了高速增長。數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，中國在線消費規(guī)模年均增長率為29.09%，遠高于國民經(jīng)濟總量增速。截至2019年，中國在線消費規(guī)模達到26400億，占全年社會零售總額的6.38%，成為推動中國消費增長的重要引擎。

2015-2019年中國在線消費規(guī)模(億元)

　　2. 電子電器與紡織服裝占比高，醫(yī)藥、休閑娛樂快速增長

　　消費結(jié)構(gòu)上，大家電、手機、服裝(不含童裝)與護膚品位居消費前列，2019年合計占比32.51%。在Wind統(tǒng)計的108個二級品類中，消費規(guī)模排名前15位的，大部分屬于電子電器和紡織服裝兩個一級品類。此外，品類間的增速差異亦值得關(guān)注，2015-2019年，處方藥、精制中藥材和休閑娛樂三大品類位居年均增長率前列，增速分別為502.36%、162.06%和36.37%。

2019年中國在線消費產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(前15位)

　　3. 流量變現(xiàn)是主要盈利模式

　　盈利模式上，歷經(jīng)愈30年發(fā)展，在線消費領域已具有綜合類、垂直類、線下到線上等多種業(yè)態(tài)，但盈利模式大多集中于流量變現(xiàn)。比如，作為生鮮領域排名首位的每日優(yōu)鮮，其主要收入并非來自生鮮銷售，而是來自用戶繳納的會員費，這一部分占2018年全部收入的85%。不過，隨著傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的線上涌入，線下到線上業(yè)態(tài)占比將逐步提升，產(chǎn)品銷售收入亦將成為在線消費領域的重要利潤來源。

　　4.科技、倉儲、內(nèi)容與配送是主要影響因素

　　科技、倉儲、內(nèi)容與配送是影響在線消費發(fā)展的重要因素。首先，科技發(fā)展直接影響平臺的數(shù)據(jù)處理和引流能力，比如，2011年移動互聯(lián)網(wǎng)的誕生，極大便利了用戶線上消費過程，促進線上消費急劇增長;其次，倉儲是影響部分品類消費的核心，比如，與服裝等產(chǎn)品不同，用戶對生鮮產(chǎn)品的送達時間有更高的要求，倉儲成為制約生鮮消費的瓶頸;再次，內(nèi)容是產(chǎn)品同質(zhì)化時代下引流的關(guān)鍵，內(nèi)容生產(chǎn)是平臺運營的重要競爭力;最后，物流與配送作為行業(yè)下游亦極為重要，及時準確的保質(zhì)送達是保證用戶滿意度的關(guān)鍵。

　　5.省內(nèi)在線消費產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后

　　作為農(nóng)業(yè)與傳統(tǒng)制造業(yè)大省，河南省在線消費產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后。目前，省內(nèi)發(fā)展主要集中于兩大領域。一是以蓮菜網(wǎng)、大河生鮮、三樂優(yōu)優(yōu)、河南萬邦等為代表的生鮮電商;二是以丹尼斯網(wǎng)上商城等為代表的線下到線上模式。不過，值得關(guān)注的是，作為人口大省，河南省在配送服務這個下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好，涌現(xiàn)了以UU跑腿為代表的明星公司，可以重點關(guān)注。

　　二

　　疫情對在線消費的影響

　　1.短期經(jīng)濟影響

　　(1)在線消費總規(guī)模走勢尚待驗證

　　疫情期間的管控措施，促使水果生鮮等必需品領域消費大幅增長。但疫情對經(jīng)濟信心的沖擊，降低了居民對未來收入的預期，服裝、電子電器等可選消費走低。必需消費增長疊加可選消費下行，在線消費總規(guī)模走勢有待數(shù)據(jù)驗證。

　　(2)生鮮、半成品速食、方便面等食品領域爆發(fā)式增長

　　表2顯示，疫情期間生鮮、半成品速食、方便面領域消費規(guī)模均有大幅增長。兩大現(xiàn)象需關(guān)注：一是生鮮訂單爆發(fā)增長下，員工短缺觸發(fā)的“平臺與餐飲企業(yè)員工共享模式”;二是餐飲行業(yè)自救倒逼出現(xiàn)的半成品速食產(chǎn)業(yè)。

　　(3)商業(yè)地產(chǎn)、住宅與汽車等到場消費加速線上布局

　　為應對疫情下的客流停滯，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)、住宅銷售、汽車銷售等到場消費業(yè)態(tài)紛紛涌入線上，開啟線上平臺搭建、直播帶貨、微信群帶貨、朋友圈帶貨等創(chuàng)新渠道。但因商業(yè)地產(chǎn)等缺乏數(shù)字化運營經(jīng)驗疊加居民收入預期走低，線上銷售情況保持審慎觀點。

　　2.長期經(jīng)濟影響

　　(1)疫情不改在線消費持續(xù)增長態(tài)勢

　　疫情結(jié)束初期，食品消費回落疊加可選消費難以回升，在線消費規(guī)模出現(xiàn)階段性回落。但中國經(jīng)濟長期向好疊加龐大下沉市場，預期在線消費規(guī)模將在疫后回落期后，保持持續(xù)增長態(tài)勢。

　　(2)生鮮、半成品速食、方便面等食品領域高于疫前增速

　　疫情結(jié)束后，食品消費將會出現(xiàn)明顯回落。但是，基于以下因素，預期生鮮等細分領域，將以高于疫前的增速，重回上升通道。一是疫情持續(xù)超過3周，利于居民在線食品消費的習慣養(yǎng)成;二是單身人群增長與宅經(jīng)濟盛行，加速線上消費對線下超市采購的替代，滿足回避孤獨的心理需求;三是疫情期間，80、90后養(yǎng)成做飯休閑的娛樂需求。

　　半成品速食和方便食品可能增速較高。首先，半成品速食節(jié)約采購、清洗時間，滿足復工后做飯時間有限與做飯樂趣的兼顧;其次，方便食品的產(chǎn)品升級在疫情期間得到集中展示，保質(zhì)期短、食材新鮮、原料健康的新產(chǎn)品消費有望高速增長。

　　(3)開啟商業(yè)地產(chǎn)等到場消費全渠道運營時代

　　疫情雖然加速了傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)、住宅與汽車等到場消費的線上涌入，但疫情過后，到場消費會重回體驗與社交價值。作為傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)、住宅、汽車等線上運營的一次大規(guī)模初體驗，預期疫情過后，到場消費業(yè)態(tài)會加速數(shù)字化運營能力建設，開啟全渠道運營新時代。

　　3.疫情對河南省在線消費的影響

　　(1)生鮮消費大幅增長，商業(yè)地產(chǎn)集中涌入

　　疫情期間，省內(nèi)生鮮在線消費大幅增長，預期疫后，在經(jīng)歷短期回落后，預期將保持持續(xù)增長態(tài)勢。鄭州地區(qū)人口年輕化程度較高，生鮮在線消費需重點關(guān)注。商業(yè)地產(chǎn)方面，以丹尼斯、正弘城、杉杉奧特萊斯為代表的本地商業(yè)紛紛轉(zhuǎn)入線上，后續(xù)發(fā)展值得關(guān)注。

　　(2)配送能力凸顯，相關(guān)產(chǎn)業(yè)將較快增長

　　以UU跑腿為代表的配送企業(yè)，在疫情期間為居民生活提供了重要保障，強化了用戶對其服務的信任和依賴。預期疫后，以UU跑腿為代表的配送企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)將較快增長。

　　三

　　在線消費發(fā)展趨勢

　　綜合中國經(jīng)濟基本面、科技發(fā)展、疫情影響等多方面因素，預期中國在線消費領域有以下幾大發(fā)展趨勢：

　　1.在線消費規(guī)模持續(xù)增長

　　三大因素助推中國在線消費規(guī)模持續(xù)增長。一是堅實的經(jīng)濟基本面;二是廣闊的下沉市場;三是以5G為代表的信息技術(shù)發(fā)展，可以有效降低網(wǎng)絡延遲，加速直播與長視頻帶貨發(fā)展，同時，VR技術(shù)應用可以彌補線上消費體驗感缺失的短板。

　　2.消費結(jié)構(gòu)分化，生鮮等食品領域有望高速增長

　　四大因素利好食品領域消費增長，消費結(jié)構(gòu)有望從電子電器、紡織服裝向食品領域遷移。一是以前置倉為代表的倉儲體系建設;二是疫情期間的習慣養(yǎng)成;三是單身人群增長下回避孤獨的心理需求;四是年輕一代的做飯休閑需求。

　　3.虛擬商城地位凸顯，全渠道運營成為到場消費發(fā)展趨勢

　　疫情凸顯線上虛擬商城的重要性，全渠道運營將成為線下到場消費的發(fā)展趨勢。兩大因素利好線上化渠道，一是5G技術(shù)應用，將降低網(wǎng)絡延遲，促進直播與長視頻帶貨;二是VR技術(shù)應用，彌補線上體驗缺失的痛點，實現(xiàn)線上虛擬商城與線下體驗的有機結(jié)合。但需要注意的是，到場消費的全渠道運營尚處于起步階段，未來將面臨顯著分化。

　　4.在線醫(yī)藥消費維持高速增長

　　2015年以來，醫(yī)藥消費增速居首。兩大因素維持醫(yī)藥增長態(tài)勢，一是中國城鎮(zhèn)化率仍處低位，下沉市場醫(yī)藥供給有限;二是互聯(lián)網(wǎng)普及日益加速，下沉市場線上可得性提升。

　　四

　　對策建議

　　1.關(guān)注在線消費相關(guān)的倉儲、內(nèi)容生產(chǎn)與配送等產(chǎn)業(yè)發(fā)展

　　中國堅韌的經(jīng)濟基本面，為在線消費持續(xù)增長奠定了堅實基礎。我行可圍繞在線消費的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，提前進行資產(chǎn)布局。一是關(guān)注蓮菜網(wǎng)、河南萬邦等重點生鮮電商的倉儲建設融資需求;二是切入生鮮電商消費場景，提供金融與非金融服務;三是關(guān)注省內(nèi)知名公眾號與電商平臺的內(nèi)容合作，挖掘業(yè)務機會;四是關(guān)注UU跑腿等知名配送企業(yè)和物流企業(yè)的融資需求，尤其是隨著5G的應用，配送與物流企業(yè)作為信息平臺，或成為消費的重要節(jié)點;五是借助疫情期間農(nóng)戶幫扶行動，開展農(nóng)戶、配送企業(yè)與我行的三方合作。

　　2.關(guān)注半成品速食與方便食品加工企業(yè)的經(jīng)營性融資需求

　　河南省人口眾多，食品需求和食品加工產(chǎn)業(yè)均較為龐大，在疫情對消費習慣的加速養(yǎng)成下，半成品速食與方便食品兩個細分領域有望得到高速增長。我行可優(yōu)化食品行業(yè)貸款結(jié)構(gòu)，增加對半成品速食和方便食品，尤其是具有較強產(chǎn)品研發(fā)能力的企業(yè)授信。

　　3.優(yōu)選標的，支持商業(yè)地產(chǎn)、住宅銷售等線上化渠道建設

　　疫情下的2020，或成為到場消費全渠道運營的元年。面臨轉(zhuǎn)型趨勢，我行可優(yōu)選行業(yè)標的，對小額消費(千元以下)占比高、社群運營能力強、KOL培養(yǎng)能力優(yōu)的集中收銀模式商業(yè)地產(chǎn)以及社群運營能力強的開發(fā)商與汽車經(jīng)銷商提供一定授信支持，幫助其進行線上化渠道的搭建，并通過消費場景的介入，共同提供金融與非金融相關(guān)服務。

　　4.關(guān)注醫(yī)藥流通企業(yè)財務風險

　　河南省城鎮(zhèn)化水平較低，大量用醫(yī)需求沉淀在縣鄉(xiāng)市場，但另一方面，下沉市場藥品供給有限，醫(yī)藥供需矛盾凸顯。因此，預期伴隨互聯(lián)網(wǎng)在下沉市場的普及，河南省醫(yī)藥在線消費有望持續(xù)高速增長，對此，我行需關(guān)注傳統(tǒng)醫(yī)藥流通企業(yè)的經(jīng)營狀況，對積極布局線上渠道的企業(yè)給予支持，對單一線下運營的企業(yè)審慎對待，嚴防風險。

(農(nóng)村金融時報 河南駐地記者王松 推介)