(中原銀行戰(zhàn)略發(fā)展部 王明偉)
一、
在線消費(fèi)發(fā)展現(xiàn)狀
1.在線消費(fèi)是推動(dòng)中國消費(fèi)增長的重要引擎
1999年,易趣、阿里、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_的上線,開啟了中國在線消費(fèi)元年。此后,經(jīng)歷2003年非典與網(wǎng)絡(luò)游戲元年、2008年智能手機(jī)元年、2011年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年、2017年新零售元年等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),中國在線消費(fèi)規(guī)模伴隨互聯(lián)網(wǎng)普及與科技發(fā)展實(shí)現(xiàn)了高速增長。數(shù)據(jù)顯示,2015-2019年,中國在線消費(fèi)規(guī)模年均增長率為29.09%,遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)總量增速。截至2019年,中國在線消費(fèi)規(guī)模達(dá)到26400億,占全年社會(huì)零售總額的6.38%,成為推動(dòng)中國消費(fèi)增長的重要引擎。
2015-2019年中國在線消費(fèi)規(guī)模(億元)
2. 電子電器與紡織服裝占比高,醫(yī)藥、休閑娛樂快速增長
消費(fèi)結(jié)構(gòu)上,大家電、手機(jī)、服裝(不含童裝)與護(hù)膚品位居消費(fèi)前列,2019年合計(jì)占比32.51%。在Wind統(tǒng)計(jì)的108個(gè)二級品類中,消費(fèi)規(guī)模排名前15位的,大部分屬于電子電器和紡織服裝兩個(gè)一級品類。此外,品類間的增速差異亦值得關(guān)注,2015-2019年,處方藥、精制中藥材和休閑娛樂三大品類位居年均增長率前列,增速分別為502.36%、162.06%和36.37%。
2019年中國在線消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(前15位)
3. 流量變現(xiàn)是主要盈利模式
盈利模式上,歷經(jīng)愈30年發(fā)展,在線消費(fèi)領(lǐng)域已具有綜合類、垂直類、線下到線上等多種業(yè)態(tài),但盈利模式大多集中于流量變現(xiàn)。比如,作為生鮮領(lǐng)域排名首位的每日優(yōu)鮮,其主要收入并非來自生鮮銷售,而是來自用戶繳納的會(huì)員費(fèi),這一部分占2018年全部收入的85%。不過,隨著傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的線上涌入,線下到線上業(yè)態(tài)占比將逐步提升,產(chǎn)品銷售收入亦將成為在線消費(fèi)領(lǐng)域的重要利潤來源。
4.科技、倉儲、內(nèi)容與配送是主要影響因素
科技、倉儲、內(nèi)容與配送是影響在線消費(fèi)發(fā)展的重要因素。首先,科技發(fā)展直接影響平臺的數(shù)據(jù)處理和引流能力,比如,2011年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的誕生,極大便利了用戶線上消費(fèi)過程,促進(jìn)線上消費(fèi)急劇增長;其次,倉儲是影響部分品類消費(fèi)的核心,比如,與服裝等產(chǎn)品不同,用戶對生鮮產(chǎn)品的送達(dá)時(shí)間有更高的要求,倉儲成為制約生鮮消費(fèi)的瓶頸;再次,內(nèi)容是產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代下引流的關(guān)鍵,內(nèi)容生產(chǎn)是平臺運(yùn)營的重要競爭力;最后,物流與配送作為行業(yè)下游亦極為重要,及時(shí)準(zhǔn)確的保質(zhì)送達(dá)是保證用戶滿意度的關(guān)鍵。
5.省內(nèi)在線消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后
作為農(nóng)業(yè)與傳統(tǒng)制造業(yè)大省,河南省在線消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后。目前,省內(nèi)發(fā)展主要集中于兩大領(lǐng)域。一是以蓮菜網(wǎng)、大河生鮮、三樂優(yōu)優(yōu)、河南萬邦等為代表的生鮮電商;二是以丹尼斯網(wǎng)上商城等為代表的線下到線上模式。不過,值得關(guān)注的是,作為人口大省,河南省在配送服務(wù)這個(gè)下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好,涌現(xiàn)了以UU跑腿為代表的明星公司,可以重點(diǎn)關(guān)注。
二
疫情對在線消費(fèi)的影響
1.短期經(jīng)濟(jì)影響
(1)在線消費(fèi)總規(guī)模走勢尚待驗(yàn)證
疫情期間的管控措施,促使水果生鮮等必需品領(lǐng)域消費(fèi)大幅增長。但疫情對經(jīng)濟(jì)信心的沖擊,降低了居民對未來收入的預(yù)期,服裝、電子電器等可選消費(fèi)走低。必需消費(fèi)增長疊加可選消費(fèi)下行,在線消費(fèi)總規(guī)模走勢有待數(shù)據(jù)驗(yàn)證。
(2)生鮮、半成品速食、方便面等食品領(lǐng)域爆發(fā)式增長
表2顯示,疫情期間生鮮、半成品速食、方便面領(lǐng)域消費(fèi)規(guī)模均有大幅增長。兩大現(xiàn)象需關(guān)注:一是生鮮訂單爆發(fā)增長下,員工短缺觸發(fā)的“平臺與餐飲企業(yè)員工共享模式”;二是餐飲行業(yè)自救倒逼出現(xiàn)的半成品速食產(chǎn)業(yè)。
(3)商業(yè)地產(chǎn)、住宅與汽車等到場消費(fèi)加速線上布局
為應(yīng)對疫情下的客流停滯,傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)、住宅銷售、汽車銷售等到場消費(fèi)業(yè)態(tài)紛紛涌入線上,開啟線上平臺搭建、直播帶貨、微信群帶貨、朋友圈帶貨等創(chuàng)新渠道。但因商業(yè)地產(chǎn)等缺乏數(shù)字化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)疊加居民收入預(yù)期走低,線上銷售情況保持審慎觀點(diǎn)。
2.長期經(jīng)濟(jì)影響
(1)疫情不改在線消費(fèi)持續(xù)增長態(tài)勢
疫情結(jié)束初期,食品消費(fèi)回落疊加可選消費(fèi)難以回升,在線消費(fèi)規(guī)模出現(xiàn)階段性回落。但中國經(jīng)濟(jì)長期向好疊加龐大下沉市場,預(yù)期在線消費(fèi)規(guī)模將在疫后回落期后,保持持續(xù)增長態(tài)勢。
(2)生鮮、半成品速食、方便面等食品領(lǐng)域高于疫前增速
疫情結(jié)束后,食品消費(fèi)將會(huì)出現(xiàn)明顯回落。但是,基于以下因素,預(yù)期生鮮等細(xì)分領(lǐng)域,將以高于疫前的增速,重回上升通道。一是疫情持續(xù)超過3周,利于居民在線食品消費(fèi)的習(xí)慣養(yǎng)成;二是單身人群增長與宅經(jīng)濟(jì)盛行,加速線上消費(fèi)對線下超市采購的替代,滿足回避孤獨(dú)的心理需求;三是疫情期間,80、90后養(yǎng)成做飯休閑的娛樂需求。
半成品速食和方便食品可能增速較高。首先,半成品速食節(jié)約采購、清洗時(shí)間,滿足復(fù)工后做飯時(shí)間有限與做飯樂趣的兼顧;其次,方便食品的產(chǎn)品升級在疫情期間得到集中展示,保質(zhì)期短、食材新鮮、原料健康的新產(chǎn)品消費(fèi)有望高速增長。
(3)開啟商業(yè)地產(chǎn)等到場消費(fèi)全渠道運(yùn)營時(shí)代
疫情雖然加速了傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)、住宅與汽車等到場消費(fèi)的線上涌入,但疫情過后,到場消費(fèi)會(huì)重回體驗(yàn)與社交價(jià)值。作為傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)、住宅、汽車等線上運(yùn)營的一次大規(guī)模初體驗(yàn),預(yù)期疫情過后,到場消費(fèi)業(yè)態(tài)會(huì)加速數(shù)字化運(yùn)營能力建設(shè),開啟全渠道運(yùn)營新時(shí)代。
3.疫情對河南省在線消費(fèi)的影響
(1)生鮮消費(fèi)大幅增長,商業(yè)地產(chǎn)集中涌入
疫情期間,省內(nèi)生鮮在線消費(fèi)大幅增長,預(yù)期疫后,在經(jīng)歷短期回落后,預(yù)期將保持持續(xù)增長態(tài)勢。鄭州地區(qū)人口年輕化程度較高,生鮮在線消費(fèi)需重點(diǎn)關(guān)注。商業(yè)地產(chǎn)方面,以丹尼斯、正弘城、杉杉奧特萊斯為代表的本地商業(yè)紛紛轉(zhuǎn)入線上,后續(xù)發(fā)展值得關(guān)注。
(2)配送能力凸顯,相關(guān)產(chǎn)業(yè)將較快增長
以UU跑腿為代表的配送企業(yè),在疫情期間為居民生活提供了重要保障,強(qiáng)化了用戶對其服務(wù)的信任和依賴。預(yù)期疫后,以UU跑腿為代表的配送企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)將較快增長。
三
在線消費(fèi)發(fā)展趨勢
綜合中國經(jīng)濟(jì)基本面、科技發(fā)展、疫情影響等多方面因素,預(yù)期中國在線消費(fèi)領(lǐng)域有以下幾大發(fā)展趨勢:
1.在線消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增長
三大因素助推中國在線消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增長。一是堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基本面;二是廣闊的下沉市場;三是以5G為代表的信息技術(shù)發(fā)展,可以有效降低網(wǎng)絡(luò)延遲,加速直播與長視頻帶貨發(fā)展,同時(shí),VR技術(shù)應(yīng)用可以彌補(bǔ)線上消費(fèi)體驗(yàn)感缺失的短板。
2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)分化,生鮮等食品領(lǐng)域有望高速增長
四大因素利好食品領(lǐng)域消費(fèi)增長,消費(fèi)結(jié)構(gòu)有望從電子電器、紡織服裝向食品領(lǐng)域遷移。一是以前置倉為代表的倉儲體系建設(shè);二是疫情期間的習(xí)慣養(yǎng)成;三是單身人群增長下回避孤獨(dú)的心理需求;四是年輕一代的做飯休閑需求。
3.虛擬商城地位凸顯,全渠道運(yùn)營成為到場消費(fèi)發(fā)展趨勢
疫情凸顯線上虛擬商城的重要性,全渠道運(yùn)營將成為線下到場消費(fèi)的發(fā)展趨勢。兩大因素利好線上化渠道,一是5G技術(shù)應(yīng)用,將降低網(wǎng)絡(luò)延遲,促進(jìn)直播與長視頻帶貨;二是VR技術(shù)應(yīng)用,彌補(bǔ)線上體驗(yàn)缺失的痛點(diǎn),實(shí)現(xiàn)線上虛擬商城與線下體驗(yàn)的有機(jī)結(jié)合。但需要注意的是,到場消費(fèi)的全渠道運(yùn)營尚處于起步階段,未來將面臨顯著分化。
4.在線醫(yī)藥消費(fèi)維持高速增長
2015年以來,醫(yī)藥消費(fèi)增速居首。兩大因素維持醫(yī)藥增長態(tài)勢,一是中國城鎮(zhèn)化率仍處低位,下沉市場醫(yī)藥供給有限;二是互聯(lián)網(wǎng)普及日益加速,下沉市場線上可得性提升。
四
對策建議
1.關(guān)注在線消費(fèi)相關(guān)的倉儲、內(nèi)容生產(chǎn)與配送等產(chǎn)業(yè)發(fā)展
中國堅(jiān)韌的經(jīng)濟(jì)基本面,為在線消費(fèi)持續(xù)增長奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。我行可圍繞在線消費(fèi)的相關(guān)產(chǎn)業(yè),提前進(jìn)行資產(chǎn)布局。一是關(guān)注蓮菜網(wǎng)、河南萬邦等重點(diǎn)生鮮電商的倉儲建設(shè)融資需求;二是切入生鮮電商消費(fèi)場景,提供金融與非金融服務(wù);三是關(guān)注省內(nèi)知名公眾號與電商平臺的內(nèi)容合作,挖掘業(yè)務(wù)機(jī)會(huì);四是關(guān)注UU跑腿等知名配送企業(yè)和物流企業(yè)的融資需求,尤其是隨著5G的應(yīng)用,配送與物流企業(yè)作為信息平臺,或成為消費(fèi)的重要節(jié)點(diǎn);五是借助疫情期間農(nóng)戶幫扶行動(dòng),開展農(nóng)戶、配送企業(yè)與我行的三方合作。
2.關(guān)注半成品速食與方便食品加工企業(yè)的經(jīng)營性融資需求
河南省人口眾多,食品需求和食品加工產(chǎn)業(yè)均較為龐大,在疫情對消費(fèi)習(xí)慣的加速養(yǎng)成下,半成品速食與方便食品兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域有望得到高速增長。我行可優(yōu)化食品行業(yè)貸款結(jié)構(gòu),增加對半成品速食和方便食品,尤其是具有較強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力的企業(yè)授信。
3.優(yōu)選標(biāo)的,支持商業(yè)地產(chǎn)、住宅銷售等線上化渠道建設(shè)
疫情下的2020,或成為到場消費(fèi)全渠道運(yùn)營的元年。面臨轉(zhuǎn)型趨勢,我行可優(yōu)選行業(yè)標(biāo)的,對小額消費(fèi)(千元以下)占比高、社群運(yùn)營能力強(qiáng)、KOL培養(yǎng)能力優(yōu)的集中收銀模式商業(yè)地產(chǎn)以及社群運(yùn)營能力強(qiáng)的開發(fā)商與汽車經(jīng)銷商提供一定授信支持,幫助其進(jìn)行線上化渠道的搭建,并通過消費(fèi)場景的介入,共同提供金融與非金融相關(guān)服務(wù)。
4.關(guān)注醫(yī)藥流通企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)
河南省城鎮(zhèn)化水平較低,大量用醫(yī)需求沉淀在縣鄉(xiāng)市場,但另一方面,下沉市場藥品供給有限,醫(yī)藥供需矛盾凸顯。因此,預(yù)期伴隨互聯(lián)網(wǎng)在下沉市場的普及,河南省醫(yī)藥在線消費(fèi)有望持續(xù)高速增長,對此,我行需關(guān)注傳統(tǒng)醫(yī)藥流通企業(yè)的經(jīng)營狀況,對積極布局線上渠道的企業(yè)給予支持,對單一線下運(yùn)營的企業(yè)審慎對待,嚴(yán)防風(fēng)險(xiǎn)。
(農(nóng)村金融時(shí)報(bào) 河南駐地記者王松 推介)
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