疫情下的機(jī)遇系列2：在線消費(fèi)

　　(中原銀行戰(zhàn)略發(fā)展部 王明偉)

　　一、

　　在線消費(fèi)發(fā)展現(xiàn)狀

　　1.在線消費(fèi)是推動(dòng)中國消費(fèi)增長的重要引擎

　　1999年，易趣、阿里、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_的上線，開啟了中國在線消費(fèi)元年。此后，經(jīng)歷2003年非典與網(wǎng)絡(luò)游戲元年、2008年智能手機(jī)元年、2011年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年、2017年新零售元年等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，中國在線消費(fèi)規(guī)模伴隨互聯(lián)網(wǎng)普及與科技發(fā)展實(shí)現(xiàn)了高速增長。數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，中國在線消費(fèi)規(guī)模年均增長率為29.09%，遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)總量增速。截至2019年，中國在線消費(fèi)規(guī)模達(dá)到26400億，占全年社會(huì)零售總額的6.38%，成為推動(dòng)中國消費(fèi)增長的重要引擎。

2015-2019年中國在線消費(fèi)規(guī)模(億元)

　　2. 電子電器與紡織服裝占比高，醫(yī)藥、休閑娛樂快速增長

　　消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，大家電、手機(jī)、服裝(不含童裝)與護(hù)膚品位居消費(fèi)前列，2019年合計(jì)占比32.51%。在Wind統(tǒng)計(jì)的108個(gè)二級品類中，消費(fèi)規(guī)模排名前15位的，大部分屬于電子電器和紡織服裝兩個(gè)一級品類。此外，品類間的增速差異亦值得關(guān)注，2015-2019年，處方藥、精制中藥材和休閑娛樂三大品類位居年均增長率前列，增速分別為502.36%、162.06%和36.37%。

2019年中國在線消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(前15位)

　　3. 流量變現(xiàn)是主要盈利模式

　　盈利模式上，歷經(jīng)愈30年發(fā)展，在線消費(fèi)領(lǐng)域已具有綜合類、垂直類、線下到線上等多種業(yè)態(tài)，但盈利模式大多集中于流量變現(xiàn)。比如，作為生鮮領(lǐng)域排名首位的每日優(yōu)鮮，其主要收入并非來自生鮮銷售，而是來自用戶繳納的會(huì)員費(fèi)，這一部分占2018年全部收入的85%。不過，隨著傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的線上涌入，線下到線上業(yè)態(tài)占比將逐步提升，產(chǎn)品銷售收入亦將成為在線消費(fèi)領(lǐng)域的重要利潤來源。

　　4.科技、倉儲、內(nèi)容與配送是主要影響因素

　　科技、倉儲、內(nèi)容與配送是影響在線消費(fèi)發(fā)展的重要因素。首先，科技發(fā)展直接影響平臺的數(shù)據(jù)處理和引流能力，比如，2011年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的誕生，極大便利了用戶線上消費(fèi)過程，促進(jìn)線上消費(fèi)急劇增長;其次，倉儲是影響部分品類消費(fèi)的核心，比如，與服裝等產(chǎn)品不同，用戶對生鮮產(chǎn)品的送達(dá)時(shí)間有更高的要求，倉儲成為制約生鮮消費(fèi)的瓶頸;再次，內(nèi)容是產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代下引流的關(guān)鍵，內(nèi)容生產(chǎn)是平臺運(yùn)營的重要競爭力;最后，物流與配送作為行業(yè)下游亦極為重要，及時(shí)準(zhǔn)確的保質(zhì)送達(dá)是保證用戶滿意度的關(guān)鍵。

　　5.省內(nèi)在線消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后

　　作為農(nóng)業(yè)與傳統(tǒng)制造業(yè)大省，河南省在線消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后。目前，省內(nèi)發(fā)展主要集中于兩大領(lǐng)域。一是以蓮菜網(wǎng)、大河生鮮、三樂優(yōu)優(yōu)、河南萬邦等為代表的生鮮電商;二是以丹尼斯網(wǎng)上商城等為代表的線下到線上模式。不過，值得關(guān)注的是，作為人口大省，河南省在配送服務(wù)這個(gè)下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好，涌現(xiàn)了以UU跑腿為代表的明星公司，可以重點(diǎn)關(guān)注。

　　二

　　疫情對在線消費(fèi)的影響

　　1.短期經(jīng)濟(jì)影響

　　(1)在線消費(fèi)總規(guī)模走勢尚待驗(yàn)證

　　疫情期間的管控措施，促使水果生鮮等必需品領(lǐng)域消費(fèi)大幅增長。但疫情對經(jīng)濟(jì)信心的沖擊，降低了居民對未來收入的預(yù)期，服裝、電子電器等可選消費(fèi)走低。必需消費(fèi)增長疊加可選消費(fèi)下行，在線消費(fèi)總規(guī)模走勢有待數(shù)據(jù)驗(yàn)證。

　　(2)生鮮、半成品速食、方便面等食品領(lǐng)域爆發(fā)式增長

　　表2顯示，疫情期間生鮮、半成品速食、方便面領(lǐng)域消費(fèi)規(guī)模均有大幅增長。兩大現(xiàn)象需關(guān)注：一是生鮮訂單爆發(fā)增長下，員工短缺觸發(fā)的“平臺與餐飲企業(yè)員工共享模式”;二是餐飲行業(yè)自救倒逼出現(xiàn)的半成品速食產(chǎn)業(yè)。

　　(3)商業(yè)地產(chǎn)、住宅與汽車等到場消費(fèi)加速線上布局

　　為應(yīng)對疫情下的客流停滯，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)、住宅銷售、汽車銷售等到場消費(fèi)業(yè)態(tài)紛紛涌入線上，開啟線上平臺搭建、直播帶貨、微信群帶貨、朋友圈帶貨等創(chuàng)新渠道。但因商業(yè)地產(chǎn)等缺乏數(shù)字化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)疊加居民收入預(yù)期走低，線上銷售情況保持審慎觀點(diǎn)。

　　2.長期經(jīng)濟(jì)影響

　　(1)疫情不改在線消費(fèi)持續(xù)增長態(tài)勢

　　疫情結(jié)束初期，食品消費(fèi)回落疊加可選消費(fèi)難以回升，在線消費(fèi)規(guī)模出現(xiàn)階段性回落。但中國經(jīng)濟(jì)長期向好疊加龐大下沉市場，預(yù)期在線消費(fèi)規(guī)模將在疫后回落期后，保持持續(xù)增長態(tài)勢。

　　(2)生鮮、半成品速食、方便面等食品領(lǐng)域高于疫前增速

　　疫情結(jié)束后，食品消費(fèi)將會(huì)出現(xiàn)明顯回落。但是，基于以下因素，預(yù)期生鮮等細(xì)分領(lǐng)域，將以高于疫前的增速，重回上升通道。一是疫情持續(xù)超過3周，利于居民在線食品消費(fèi)的習(xí)慣養(yǎng)成;二是單身人群增長與宅經(jīng)濟(jì)盛行，加速線上消費(fèi)對線下超市采購的替代，滿足回避孤獨(dú)的心理需求;三是疫情期間，80、90后養(yǎng)成做飯休閑的娛樂需求。

　　半成品速食和方便食品可能增速較高。首先，半成品速食節(jié)約采購、清洗時(shí)間，滿足復(fù)工后做飯時(shí)間有限與做飯樂趣的兼顧;其次，方便食品的產(chǎn)品升級在疫情期間得到集中展示，保質(zhì)期短、食材新鮮、原料健康的新產(chǎn)品消費(fèi)有望高速增長。

　　(3)開啟商業(yè)地產(chǎn)等到場消費(fèi)全渠道運(yùn)營時(shí)代

　　疫情雖然加速了傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)、住宅與汽車等到場消費(fèi)的線上涌入，但疫情過后，到場消費(fèi)會(huì)重回體驗(yàn)與社交價(jià)值。作為傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)、住宅、汽車等線上運(yùn)營的一次大規(guī)模初體驗(yàn)，預(yù)期疫情過后，到場消費(fèi)業(yè)態(tài)會(huì)加速數(shù)字化運(yùn)營能力建設(shè)，開啟全渠道運(yùn)營新時(shí)代。

　　3.疫情對河南省在線消費(fèi)的影響

　　(1)生鮮消費(fèi)大幅增長，商業(yè)地產(chǎn)集中涌入

　　疫情期間，省內(nèi)生鮮在線消費(fèi)大幅增長，預(yù)期疫后，在經(jīng)歷短期回落后，預(yù)期將保持持續(xù)增長態(tài)勢。鄭州地區(qū)人口年輕化程度較高，生鮮在線消費(fèi)需重點(diǎn)關(guān)注。商業(yè)地產(chǎn)方面，以丹尼斯、正弘城、杉杉奧特萊斯為代表的本地商業(yè)紛紛轉(zhuǎn)入線上，后續(xù)發(fā)展值得關(guān)注。

　　(2)配送能力凸顯，相關(guān)產(chǎn)業(yè)將較快增長

　　以UU跑腿為代表的配送企業(yè)，在疫情期間為居民生活提供了重要保障，強(qiáng)化了用戶對其服務(wù)的信任和依賴。預(yù)期疫后，以UU跑腿為代表的配送企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)將較快增長。

　　三

　　在線消費(fèi)發(fā)展趨勢

　　綜合中國經(jīng)濟(jì)基本面、科技發(fā)展、疫情影響等多方面因素，預(yù)期中國在線消費(fèi)領(lǐng)域有以下幾大發(fā)展趨勢：

　　1.在線消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增長

　　三大因素助推中國在線消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增長。一是堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基本面;二是廣闊的下沉市場;三是以5G為代表的信息技術(shù)發(fā)展，可以有效降低網(wǎng)絡(luò)延遲，加速直播與長視頻帶貨發(fā)展，同時(shí)，VR技術(shù)應(yīng)用可以彌補(bǔ)線上消費(fèi)體驗(yàn)感缺失的短板。

　　2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)分化，生鮮等食品領(lǐng)域有望高速增長

　　四大因素利好食品領(lǐng)域消費(fèi)增長，消費(fèi)結(jié)構(gòu)有望從電子電器、紡織服裝向食品領(lǐng)域遷移。一是以前置倉為代表的倉儲體系建設(shè);二是疫情期間的習(xí)慣養(yǎng)成;三是單身人群增長下回避孤獨(dú)的心理需求;四是年輕一代的做飯休閑需求。

　　3.虛擬商城地位凸顯，全渠道運(yùn)營成為到場消費(fèi)發(fā)展趨勢

　　疫情凸顯線上虛擬商城的重要性，全渠道運(yùn)營將成為線下到場消費(fèi)的發(fā)展趨勢。兩大因素利好線上化渠道，一是5G技術(shù)應(yīng)用，將降低網(wǎng)絡(luò)延遲，促進(jìn)直播與長視頻帶貨;二是VR技術(shù)應(yīng)用，彌補(bǔ)線上體驗(yàn)缺失的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)線上虛擬商城與線下體驗(yàn)的有機(jī)結(jié)合。但需要注意的是，到場消費(fèi)的全渠道運(yùn)營尚處于起步階段，未來將面臨顯著分化。

　　4.在線醫(yī)藥消費(fèi)維持高速增長

　　2015年以來，醫(yī)藥消費(fèi)增速居首。兩大因素維持醫(yī)藥增長態(tài)勢，一是中國城鎮(zhèn)化率仍處低位，下沉市場醫(yī)藥供給有限;二是互聯(lián)網(wǎng)普及日益加速，下沉市場線上可得性提升。

　　四

　　對策建議

　　1.關(guān)注在線消費(fèi)相關(guān)的倉儲、內(nèi)容生產(chǎn)與配送等產(chǎn)業(yè)發(fā)展

　　中國堅(jiān)韌的經(jīng)濟(jì)基本面，為在線消費(fèi)持續(xù)增長奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。我行可圍繞在線消費(fèi)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，提前進(jìn)行資產(chǎn)布局。一是關(guān)注蓮菜網(wǎng)、河南萬邦等重點(diǎn)生鮮電商的倉儲建設(shè)融資需求;二是切入生鮮電商消費(fèi)場景，提供金融與非金融服務(wù);三是關(guān)注省內(nèi)知名公眾號與電商平臺的內(nèi)容合作，挖掘業(yè)務(wù)機(jī)會(huì);四是關(guān)注UU跑腿等知名配送企業(yè)和物流企業(yè)的融資需求，尤其是隨著5G的應(yīng)用，配送與物流企業(yè)作為信息平臺，或成為消費(fèi)的重要節(jié)點(diǎn);五是借助疫情期間農(nóng)戶幫扶行動(dòng)，開展農(nóng)戶、配送企業(yè)與我行的三方合作。

　　2.關(guān)注半成品速食與方便食品加工企業(yè)的經(jīng)營性融資需求

　　河南省人口眾多，食品需求和食品加工產(chǎn)業(yè)均較為龐大，在疫情對消費(fèi)習(xí)慣的加速養(yǎng)成下，半成品速食與方便食品兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域有望得到高速增長。我行可優(yōu)化食品行業(yè)貸款結(jié)構(gòu)，增加對半成品速食和方便食品，尤其是具有較強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力的企業(yè)授信。

　　3.優(yōu)選標(biāo)的，支持商業(yè)地產(chǎn)、住宅銷售等線上化渠道建設(shè)

　　疫情下的2020，或成為到場消費(fèi)全渠道運(yùn)營的元年。面臨轉(zhuǎn)型趨勢，我行可優(yōu)選行業(yè)標(biāo)的，對小額消費(fèi)(千元以下)占比高、社群運(yùn)營能力強(qiáng)、KOL培養(yǎng)能力優(yōu)的集中收銀模式商業(yè)地產(chǎn)以及社群運(yùn)營能力強(qiáng)的開發(fā)商與汽車經(jīng)銷商提供一定授信支持，幫助其進(jìn)行線上化渠道的搭建，并通過消費(fèi)場景的介入，共同提供金融與非金融相關(guān)服務(wù)。

　　4.關(guān)注醫(yī)藥流通企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

　　河南省城鎮(zhèn)化水平較低，大量用醫(yī)需求沉淀在縣鄉(xiāng)市場，但另一方面，下沉市場藥品供給有限，醫(yī)藥供需矛盾凸顯。因此，預(yù)期伴隨互聯(lián)網(wǎng)在下沉市場的普及，河南省醫(yī)藥在線消費(fèi)有望持續(xù)高速增長，對此，我行需關(guān)注傳統(tǒng)醫(yī)藥流通企業(yè)的經(jīng)營狀況，對積極布局線上渠道的企業(yè)給予支持，對單一線下運(yùn)營的企業(yè)審慎對待，嚴(yán)防風(fēng)險(xiǎn)。

(農(nóng)村金融時(shí)報(bào) 河南駐地記者王松 推介)