今年“世界杯”期間，依靠“法國隊奪冠產(chǎn)品免單”活動而引爆話題的華帝股份（002035）在8月2日晚間發(fā)布業(yè)績快報。公司上半年實現(xiàn)營收為31.74億元，同比增長17.24%；實現(xiàn)凈利潤為3.43億元，同比增長45.32%。
公司表示，報告期內(nèi)業(yè)績增長主要系公司在品牌升級戰(zhàn)略下，品牌效應(yīng)日益凸顯，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化調(diào)整、渠道資產(chǎn)持續(xù)增厚與管理效率提升，促使公司實現(xiàn)了業(yè)績的穩(wěn)定增長。
值得關(guān)注的是，在2018年世界杯開賽之前，華帝股份就開展了一項“奪冠套餐”營銷活動。公司表示，若法國國家足球隊在2018年俄羅斯世界杯奪冠，則對在2018年6月1日至6月30日（后延期至7月3日）期間購買華帝“奪冠套餐”的消費(fèi)者，按照產(chǎn)品發(fā)票全額退款。
這一活動不僅成為了網(wǎng)絡(luò)上的熱門話題，同時也給華帝股份帶來了實實在在的銷量。公司在7月初披露公告稱，活動期間，公司線下渠道總零售額預(yù)計為7億元以上，同比增長20%左右；線上渠道總零售額預(yù)計為3億元以上，同比增長30%以上。
另一方面，雖然法國隊最終奪冠讓華帝股份的“免單”成為現(xiàn)實，但公司實際需要付出的成本卻是可控的。根據(jù)營銷方案，線下活動的退款全部由公司經(jīng)銷商承擔(dān)，線上渠道的退款責(zé)任由華帝股份負(fù)責(zé)。
公司統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，線上“奪冠套餐”零售額約為2900萬元，但公司需承擔(dān)的成本只是 “奪冠退全款”指定產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和部分促銷費(fèi)用，而不是“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額，該筆費(fèi)用將低于2900萬元。
華帝股份同時強(qiáng)調(diào)，該營銷活動對公司終端零售業(yè)務(wù)有明顯的提升作用，品牌知名度得到了提升；活動產(chǎn)生的費(fèi)用在公司年度預(yù)算內(nèi)，屬于公司可控費(fèi)用，不會對經(jīng)銷體系和公司業(yè)績產(chǎn)生重大影響。
根據(jù)華帝股份2017年年報披露的數(shù)據(jù)，公司當(dāng)年業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)支出約為5.66億元，而本次公司需承擔(dān)的不超過2900萬元退款金額約占公司去年業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)的不超過5.12%。
通過計算，本次活動期間，華帝股份的線上和線下兩方面渠道與去年同期相比，產(chǎn)生了近2億元的銷售額增量。公司以不超過2900萬的免單成本，即撬動了超過6倍的產(chǎn)品銷售增量，取得了“四兩撥千斤”的效果。
不過，就在大家以為華帝股份此次營銷活動“完美閉幕”之際，公司卻迎來部分消費(fèi)者的投訴，稱華帝未能依約定兌現(xiàn)承諾。緊接著，中國消費(fèi)者協(xié)會（中消協(xié)）也點名向華帝股份發(fā)出約談函，要求公司妥善處理相關(guān)投訴情況。
幾日后，華帝股份在回復(fù)中消協(xié)的函中表示，個別消費(fèi)者購買的并非奪冠套餐型號產(chǎn)品，不符合退全款的條件，卻要求辦理退全款；根據(jù)活動規(guī)則，贈品特惠升級權(quán)益和退全款權(quán)益只能二選一，但個別消費(fèi)者在選擇贈品特惠升級后，仍要求退全款；消費(fèi)者在非活動期間購買的產(chǎn)品并不參與此次退全款的活動，但個別消費(fèi)者在非活動期間購買的產(chǎn)品，仍要求辦理退全款。
8月1日，中消協(xié)就“法國隊奪冠 華帝退全款”活動的落實情況發(fā)布消息稱，華帝公司表示退款整體落實已經(jīng)基本完成；截至7月31日24點，線上線下合計完成退款（卡）14443單，完成退款（卡）金額6335.9萬元，占線上線下購買“奪冠套餐”總數(shù)的86.43%。
